دکتر غلامحسین حیدری تفرشی

وب سایت شخصی دکتر غلامحسین حیدری تفرشی

خلاصه کتاب

 مــدیــــریت بــازاریـــابـی (۱)

نوشته: ابراهیمی، داوور ونوس، احمدروستا

 انتشارات سمت

تلخیص: مهدی یاراحمدی خراسانی

M A R K E T I N G     M A N A G E M E N T

By: Ebrahimi, Roosta, Venus

۱) شرکتها برای بدست آوردن بازار جهانی ابتدا هزینه ها را کنترل کردند.

۲) علت ناموفق بودن شرکتها

عدم بهره گیری از فنون بازاریابی

۳) معایب شرکتهادر گذشته

۱- به جای روی آوردن به بازار پیشرفته، به فروش می پرداختند

۲- کسب سود را بر رضایت مشتری ارجع می‌داند.

۴)عامل موفقیت شرکت تری ام و مک دونالدز در ۱۹۸۰:

۱- توجه به نیاز مشتریان

۲-توجه به بازار

۳-توجه به انگیزه کارکنان

۵) شرکتها امروزه در حال سازماندهی بازاریابی هستند.

۶) نقش بازاریابی برای سازمانها غیرتجاری: وسیله ای برای ارتباط با مردم

۷) وضعیت کشورهای در حال توسعه در حال حاضر خصوص بازاریابی:

۱ – آزمایش اصول بازاریابی برای بهبود سیستم توزیع داخلی.

۲- شناخت نقش احتمالی آن در بازارهای جهانی

۸) تعریف بازاریابی فیلیپ کاتلر: فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها و خواسته ها از طریق فرایند مبادله.

۹) رکن و اساس نظام بازاریابی: نیازها و خواسته های انسان

۱۰) محصول: زاییده نیازها و خواسته های بشر است.

۱۱) نیاز: بیان کننده حالت محرومیت احساس شده در فرد است.

۱۲) ارزش محصولات: به اندازه بر طرف کردن خواسته ها است.

۱۳) عامل اساسی در هر محصول: حد مثبتی که ارائه می‌دهد و فوایدی که دارد و برای خریدار ارزنده است.

۱۴) خواسته: شکل برآورده ساختن نیازهاست.

زمان آغاز بازاریابی: وقتی به مبادله می پردازیم.

۱۵) انواع مبادله:

۱- خود تولیدی: انسان خود نیاز خود را برآورده می‌کند.

۲- استعانت از دیگران: از فرد دیگر کمک می گیرد و چیزی بابت کمک داده نمی شود.

۳- اعمال زور: با زور خواسته را بر طرف می‌کند.

۴- مبادله: فرد در قبال رفع خواسته چیزی دارای ارزش می پردازد.

۱۶) ۳ شرط مبادله:

۱  – دو طرف وجود داشته باشد.

۲- هر طرف چیز با ارزش داشته باشند.

۳- هر طرف مجاز به پذیرش یا رد پیشنهاد باشد.

۱۷) فرایند ارزش ز ا:

 وقتی دو طرف ضمن مبادله وضع خود را بهبود بخشند یا دست کم وضعشان بدتر شود.

۱۸) موضوع مبادله : به بازار منتهی می‌شود.

۱۹) بازار: محلی برای مبادلات بالقوه

۲۰) اندازه بازار با : قیمت تغییر می‌کند.

۲۱) اندازه بازار به تعداد افرادی بستگی دارد که:

۱- به محصول به معنی عام علاقه مند هستند.

۲-حاضرندمنابع‌لازم رابرای بدست‌آوردن‌محصول‌مبادله‌کنند.

۲۲) بازار همیشه با پول سر و کار ندارد:

 بازار انتخابات.

۲۳) بازاریابی:

 کار کردن با بازار- تلاش در جهت از قوه به فعل در آوردن مبادلات برای ارضای نیازها و خواسته های بشر.

۲۴) انواع مارکتینگ (بازاریابی):

بازارگرایی: توجه، تمایل و گرایش به مشتری و بازار- اولین ویژگی بازاریابی جدید است- مدیران کامیاب بازارگرایی کارکنان و مدیران هستند.

بازارگرمی: آمادگی برای حضور در بازارها و نمایشگاهها و انجام تبلیغات و تشریفات و ترفیعات- استفاده از خلاقیت و نوآوری و ابتکارات (مهم ترین) برای حفظ مشتری

بازارگردی: ویترین گردی جهانی- حضور در صحنه معاملات و بازارها- باعث آشنایی بازاریاب و تحولات و تغییرات بازار می‌شود- مهم ترین نقش بازارگردی: تقویت و گاهی تغییر دید است.

بازارگردانی: اداره کردن بازار از طریق مدیریت- محصول، قیمت، توزیع، ترفیع (مدیریت بازار)- همه فعالیتهای بازاریاب در بازارگردانی است- شامل تنظیم بازاریاب در بازارگردانی است. واژه متناسب با مارکتینگ: بازارگردانی است.

بازارشناسی: تحقیقات بازاریابی و بررسی بازارها- شناخت خریداران و فروشندگانی بالقوه و بالفعل- واسطه‌ها، رقبا، محصولات، خدمات و سازمانهای مختلف و همه عوامل موثر در بازار مانند قوانین-  مصوبات- عوامل سیاسی- نگاه به بازاریاب به درون و بیرون سازمان

بازاریابی: یافتن بازار هدف و بخش بندی بازارها- تلاش، آگاهانه برای تخصیص بهینه منابع- ایجاد نوعی تخصیص بازار- اساس حرکت بازاریابی: جلوگیری از هدر رفتن منابع گوناگون است- یعنی بخش بندی بازار و تعیین محصولات شرکت برای مناسب ترین بازارها

بازارسازی: ایجاد و افزایش سهم بازار، ساختن نصب، مناسب بازار- یافتن جای دلخواه در بازار- افزایش و حفظ سهم بازار

بازارسنجی: مقایسه و ارزیابی گذشته و حال بازار برای ترسیم آینده- جهت دهنده حرکت سازمان در بازار آینده

۹- بازارداری: افزایش یا حفظ مشتریان- مهم ترین ابزار بازارداری: ارتباط دائم با مردم و ارائه خدمات مناسب و آگاهی از حرکت رقبات.

۲۵) عوامل قابل کنترل بازاریابی یا آمیخته بازاریابی:

 ۱- محصول ۲- قیمت ۳- توزیع ۴- ترفیع فروش

۲۶) بازارگردانی: همه تلاشهای نظام مند برای شناخت نظام بازار و اقدام مناسب نسبت به انواع تقاضاها با توجه به نظام ارزش جامعه و هدفهای سازمان.

۲۷) ۳ نکته هم در تعریف:

۱- بازاریاب باید با نگرش سیستمی همه ارکان و اجزاء بازار را بشناسد.

۲-بایدبه نظام ارزشی‌جامعه توجه داشت:مهم ترین نکته‌ای که درتعاریف دیگران دیده‌نمی‌شود.

۳- همیشه بازاریابی به مبادله منتهی نمی شود گاهی اقدام مناسب صورت می گیرد.

۲۸) سازمان ها در فرایند مبادله حرفه ای ترند.

۲۹) مدیریت بازاریابی: تجزیه و تحلیل، طرح‌ریزی، اجرا و کنترل برنامه های تعیین شده برای فراهم آوردن مبادلات مطلوب با بازارهای مورد نظر به منظور دستیابی به هدفهای سازمان.

۳۰) تاکید مدیریت بازاریابی: بر تعیین محصولات سازمان بر مبنای نیاز بازار است.

۳۱) مدیریت بازاریابی : مسئول رسیدگی به بازار و مشتری برای محصول نهائی سازمان است.

۳۲) مدیریت بازاریابی: مدیریت تقاضا است.

۳۳) وظایف مدیریت بازاریابی:

۱- ایجاد تقاضا برای محصولات سازمان

۲- منظم کردن سطح تقاضا

۳- زمان بندی تقاضا و ارائه مشخصات تقاضا

۳۴) مطلوب ترین وضعیت برای هر فروشنده: تقاضای کامل

۳۵) تقاضای بازار تابع ۲ نیروی فرسایش است:

۱- تغییر نیازها و سلیقه ها در بازار

۲- رقابت فعال و شدید

۳۶) در بازاریابی محافظتی: اول به تاکتیک توجه می‌شود.

۳۷) در مدیریت بازاریابی ۵ گرایش وجود دارد:

۱- گرایش تولید

۲- گرایش محصول

۳- گرایش فروش

۴- گرایش بازاریابی

۵- گرایش بازاریابی اجتماعی

۳۸) گرایش تولید: یکی از قدیمی ترین فلسفه ها برای راهنمائی فروشندگان است _ بر این اساس است که مشتریان خواهان محصولاتی هستند که دردسترس بوده و توان خرید آن را داشته باشند _  بنابراین مدیریت باید فعالیت خود را بر بهبود کارایی تولید و توزیع متمرکز کند.

این گرایش برای ۲ حالت مفید است:

۱- تقاضا بیشتراز عرضه باشد.

۲- هزینه تولید محصول زیاد باشد بنابراین برای کاهش هزینه تولید را زیاد کنیم.

۳۹) گرایش محصول: بر این اساس است که مصرف کنندگان محصولاتی را که بهترین کیفیت، کارکرد و شکل را دارند خواهند خرید_ بنابراین سازمان باید انرژی خود را به بهبود دائم محصول اختصاص دهد.

نتیجه گرایش محصول : نزدیک بینی در بازاریابی است.

۴۰) گرایش فروش : اساس فروش است و رضایت مشتری در مرحله بعد است. شرکتها بر این باورند که محصولات باید فروخته شود نه اینکه خریداری شود.

۴۱) گرایش بازاریابی : وظیفه هر سازمان تعیین نیازها، خواسته ها و ارزشهای بازار هدف و تطبیق سازمان برای ارضای آنها به گونه ای موثرتر و مفیدتر از سایر رقباست.

۴۲) پایه های گرایش بازاریابی :

۱- خریدار گرائی

۲- نگرش سیستمی

۳-هدف گرایی

۴- بازار گرایی همگانی

۴۳) شرکتهای مشتری گرا بررسی می‌کنند : مشتریان در چه سطحی به حداقل رضایت می رسند.

فلسه بازاریابی کواک (مک دونالدز) : کیفیت – خدمت – نظافت –  ارزش

۴۴) نگرش سیستمی : تاکید بر وابستگی پرسنل بخشهای سازمان با هم دارد.

۴۵) در سازمان محصول گرا : تعارض هدف وجود دارد.

۴۶) بازارگرایی همگانی:

– مشارکت و درگیر شدن کل سازمان در شناسایی بازار.

– باعث محصول بهتر با ضایعات کمتر است.

– پایه و مبنای مدیریت کیفیت جامع است.

– زمینه ساز کیفیت گرایی است نه کنترل کیفیت.

– نیاز امروز جامعه ایران.

۴۷) گرایش بازاریابی اجتماعی: می‌گوید بازاریابان علاوه بر خواسته مشتریان باید به رفاه اجتماعی توجه کند.

۴۸) گرایش بازاریابی اجتماعی: فلسفه بازاریابی باید با فلسفه مسئولیت اجتماعی شرکتها منطبق باشد.

۴۹) بازاریابی اجتماعی باید بین عوامل زیر توازن برقرار نماید:

۱- خواسته مشتریان هدف

۲- منابع بلندمدت مشتریان هدف

۳- منابع بلندمدت جامعه

۴- هدف بازده سرمایه بلندمدت شرکت

۵۰) بازار به عنوان یک سیستم به اجزا زیر تقسیم میشود :

۱- هدف

۲- اجزا

۳- منابع

۴- محیط

۵- مدیریت

۵۱) هدف :

 هدفهای بازار باید با توجه به ۱- نظام ارزشی، ۲- امکانات، ۳- محدودیتهای هر جامعه شکل گیرد.

۵۲) اجزار بازار:

تهیه کنندگان: تامین کنندگان نیازهای تولید کنندگان

تولیدکنندگان: سازندگان و عرضه کنندگان محصول

خریداران: مشتریان و عوامل موثر بر تصمیم خرید:

– خریداران بالقوه

– خریداران بالفعل

عوامل واسطه ای : رابط بین تولیدکنندگان و مصرف کنندگان

عوامل تسهیلاتی و خدماتی: بانکها- انبارعمومی_ خدمات پس از فروش- موسسات مشاوره‌ای و . ..

۵۳) منابع بازار:

۱- ماده (امکانات و درآمد)

۲- انرژی (نیروی انسانی)

۳- اطلاعات (اطلاعات روزآمد)

۵۴) پویای بازار: یعنی مطابقت با دگرگونیها و نیازهای محیط

۵۵) مدیر بازاریابی مقتدر: کسی که تغییرات را پیش بینی کند و به موقع از آنها استفاده کند.

۵۶) همه اجزاء بازاربستگی به عامل مدیریت دارند.

۵۷) عوامل محیطی: بازاریابان سعی دارند عوامل را بطور دائم شناسائی کنند. هدف آنها یافتن تاثیر آنی و آتی هر یک از عوامل محیطی است.

۵۸) هدف نهایی تحلیل محیطی بازار: تنظیم و عرضه استراتژی های منطبق با محیط پویایی بازاریابی است.

۵۹) ۲ واکنش بازاریابی در برخورد با محیط:

بازاریابی انفعالی: عوامل محیطی عواملی غیرقابل کنترل هستند و باید خود را با آن منطبق کرد.

بازاریابی فعال: باید بر عوامل محیطی تاثیر گذاشت.

۶۰) عوامل محیط بازاریابی:

۱) عوامل اجتماعی و فرهنگی:

۱-فرهنگ: مهم ترین عنصر تعیین کننده خواسته و رفتار فرد است. هر قدر از محیط داخلی به محیط بالاتر و جهانی وارد می شویم نقش عوامل فرهنگی در بازاریابی بیشتر می‌شود.

۲-سطح سواد: با نحوه عرضه و معرفی محصولات بازار در ارتباط است.

۳-دین و مذهب:

۴-نحوه معاملات و شرایط کسب و کار

۵- سازمانهای اجتماعی

 ۶-الگوهای نهادی

۷-ارزشهای هسته ای : ارزشهای مشترکی که نافذ و پایدارند و در جوامع مختلف متفاوتند.

ارزشهای هسته ای امروزه:

۱-تاکید بر محیط و عوامل زیستی

۲- تاکید بر بازار جهانی تا بازار محلی

۳- تاکید بر سلامتی و ایمنی

۲) عوامل سیاسی، قانونی و اقتصادی:

در بازار یابی ۳ عامل دولت- مشتریان و رقبا ۳ عامل اساسی محیطی هستند.

۳ ) عوامل تکنولوژیک:

نقشهای تکنولوژیک بر بازاریابی:

۱- جانشین ساختن مواد جدید بجای مواد قدیمی

۲- صرفه جویی در مجرب مواد

۳ – خودگردانی یا کم نیازی به نیروی انسانی

۴- کوتاه شدن عمر محصولات و کهنگی سریع آنها

انطباق پذیری و انعطاف پذیری در مورد پدیده تکنولوژیکی بسیار مهم است.

۴) عوامل رقابتی:

کامیابی در بازاریابی امروز در ارزیابی دائم «خود، مشتری و رقیب است  یعنی  competitor- customer- company: 3cs

۶۱) استراتژی های رقابتی: مایکل پورتر

ارائه قیمت تمام شده کمتر از سوی شرکتها و توانائی تعیین قیمت در بازار

متمایز بودن عناصر آمیخته بازاریابی

انتخاب نوع بازارها….. بازار کانون- یعنی انتخاب گوشه یا بخشی از بازار و نفوذ عمیق در آن

۶۲) شرکتها:

 رهبر: بیش از ۵۰% سهم بازار را دارند.

دنباله رو: سهم ناچیزی از بازار دارند.

۶۳) فیلیپ کاتلر:

 ۲ استراتژی اصلی بازار:

            ۱- گسترش بازار کل:        – استفاده کنندگان جدید

                                                – کاربردهای جدید

                                                – استفاده بیشتر

            ۲- دفاع از سهم بازار:        – دفاع از موضع و موقعیت

                                                – دفاع قبل از تثبیت موقعیت رقیب

– دفاع براساس حمله متقابل

۶۴) انواع تاکتیک های که برای حمله به رقبا استفاده می‌شود: دنباله روها

حمله روبرو: حمله به نقاط قوت رقیب بطور مستقیم

حمله از اطراف: روش ژاپنی ها- حمله به بخشی از بازار که در آن رهبر بازار آسیب پذیر است.

محاصره: حمله همه جانبه تا مقاومت رقیب بشکند- شرکت سیکو

حمله حاشیه ای: با عرضه تکنولوژی برتر بطور حاشیه مبارزه می‌کند.

حمله چریکی: (بدون ساختار) = حمله به انتخاب خود و تضعیف روحیه رهبر بازار

۶۵) اولین عامل موفقیت شرکتها….. جلب رضایت مشتریان

     عامل تکمیل کننده شرکتها….. برنامه استراتژیک با گرایش بازار

۶۶) تعریف برنامه‌ریزی استراتژیک:

یک فرایند مدیریتی است که ایجاد در حفظ تعادل منطقی بین اهداف، منابع و موقعیتهای متغیر و متزلزل بازار محصولات شرکتها را به عهده دارد.

۶۷) هدف آن : ایجاد یا تغییر کار و محصول شرکتها به منظور دستیابی به رشد و سود رضایت بخش است.

۶۸) تا دهه ۱۹۷۰: شرکتها فقط به برنامه‌ریزی عملیاتی می پرداختند.

۶۹) ۳ رکن اساسی برنامه استراتژیک:

۱- تصمیم گیری در مورد سرمایه گذاری های گذشته و آتی

۲-تخمین سود بالقوه آتی شرکت

۳- تهیه استراتژی

۷۰) برنامه استراتژی با استفاده از:

۱- موقعیت شرکت در صنعت

۲- اهداف

۳- موقعیتها

۴- منابع   تعیین می‌گردد.

۷۱) ۴ استراتژی شرکتهای تولید لاستیک:

۱- شرکت گودیر: کاهش هزینه ها

۲- شرکت مشیلن: نوآوری

۳-یونی رویال گودریچ: ورود به سایر صنایع نظیر کشاورزی

۴-دی آرمسترانگ: تولید محصول برای بازارهای خاص

۷۲) ساختار شرکتهای بزرگ ۴ قسمت دارد:

سطح اول: سطح مدیریت کلان- مسئول کل برنامه‌ریزی- تصمیم گیری خصوص تخصیص منابع به سطوح پایین تر و ورود به فعالیتهای جدید

سطح دوم: سطح مدیریت قسمتها- تخصیص منابع بین واحدهای خودگردان و تهیه برنامه قسمت

سطح سوم: سطح مدیریت واحدهای گوناگون- برنامه‌ریزی استراتژیک واحدهای خودگردان

سطح چهارم: مدیریت محصول- برنامه بازاریابی

۷۳) شرکتها برای برنامه‌ریزی ها ۴ فعالیت انجام می دهند:

۱- تعریف فلسفه وجودی شرکت

۲- شناسایی واحدهای خودگردان شرکت

۳- تجزیه و تحلیل و ارزیابی وضعیت سرمایه گذاری‌ها

۴- شناسایی فعالیتهای‌جدیدکه شرکت‌می‌توانددرآن‌واردشود.

۷۴) فلسفه وجودی هر سازمان ۵ بخش است:

۱- تاریخ هر موسسه (عملکرد تاریخی)

۲- ترجیحات مدیریت یا دارندگان کنونی موسسه

۳- محیط بازار

۴- منابع در دسترس موسسه

۵- صلاحیت آشکار موسسه برای فعالیت در بخش خاص

۷۵) در تعریف فلسفه وجودی به چند عامل توجه کنید:

دامنه فعالیت در صنعت : در صنایع مشابه فعالیت کند-  شرکت تری ام( صنعت پول سازی)

دامنه فعالیت در بازار: به مشتریان خدمت کند- شرکت پورشه ( ماشین گران قیمت)

دامنه عمومی : میزان تولید مورد نیاز منابع داخلی شرکت- شرکت فورد

دامنه جغرافیایی: در هر منطقه فعالیت کند-  شرکت کاترپیلار( بین المللی)

عامل انگیزشی : موجب تحرک است.

۷۶) درتعریف فلسفه وجودی شرکت مسیر شرکت تا حداقل ۱۰ سال تعریف می‌شود.

۷۷) باید دامنه فعالیت موسسات برمبنای فرایند ارضای نیاز مشتریان باشد نه فرایند تولید محصولات.

۷۸) آبل : رشته کاری موسسات براساس ۳ عامل است: ۱) نیاز مشتری ۲) گروه مشتریان ۳) تکنولوژی

۷۹) واحد خودگردان : قسمتی که شرکتها برای آسانتر کردن هر چه بیشتر رشته های کاری بکار می برند.

۸۰) واحد خودگردان ۳ ویژگی دارد:

فعالیت در رشته کاری که دارای وجه مشترک هستند و می‌توان آن را از بقیه جدا کرد.

دارای رقیب یا رقبای خاصی است.

مدیر معینی دارد که مسئول برنامه‌ریزی استراتژیک و سودآوری واحد است.

۸۱) روش یا ابزار برای سنجش گروههای خودگردان :

۱- روش مشاوره بوستون : استفاده از ماتریس رشد و کم بازار،   دارای ۴ قسمت: ۱- علامت سئوال ۲- ستاره ۳- گاوهای شیرده ۴- سگها است.

۸۲) ۴ هدف می‌توان برای تهیه استراتژی واحدهای خودگردان وبودجه مورد نیاز بیش بینی کرد:

ساخت: افزایش سهم بازار واحد- برای بخش علامت سئوال مفید است.

حفظ: حفظ سهم بازار خودگردان است- برای قسمت گاو شیرده مفید است.

برداشت کردن: برای واحدهای ضعیف بخش گاو شیرده مفید است و سعی در افزایش کوتاه مدت نقدینگی دارد.

اختتام: واحدهای خودگردان منحل می شوند- برای بخش سئوال و سگها مفید است.

۸۳) روش جنرال الکترونیک: از ۲ شاخص جذابیت بازار و موقعیت رقابتی استفاده می‌نماید. ۷ دایره برای نشان دادن واحدهای خودگردان دارد و اندازه هر دایره نشان دهنده اندازه،  اندازه بازار است- جدول از ۳ منطقه تشکیل شده:

۱- منطقه اول: سمت چپ و بالای جدول- واحد باید به سرمایه گذاری بپردازند.

۲- منطقه دوم: قطر جدول- واحد باید درآمد خود را افزایش وقدرت انتخاب را تقویت کند.

۳- منطقه سوم: سمت راست پایین جدول- واحد خودگردانی باید منحل یا فروش شود.

۸۴) ۹ استراتژی در جدول پیش بینی می‌شود.

در ۹ استراتژی زیر قسمت اول موقعیت رقابتی و بعدی جذابیت بازار است:

قوی- زیاد (حفظ موقعیت): ۱) سرمایه گذاری برای رشد با حداکثر توان     ۲) توجه به حفظ قدرت

قوی- متوسط (ساخت بطور انتخابی): الف) سرمایه گذاری در جذاب ترین بخشهای بازار     ب) ایجاد قابلیت مقابله با رقبا   ج) تاکید بر سودآوری یا افزایش بهره‌وری

قوی- کم (حمایت و توجه مجدد):  الف) مدیریت برای درآمدهای فعلی     ب) توجه به بخشهای جذاب بازار     ج) دفاع از نقاط قوت

متوسط- زیاد (سرمایه گذاری برای ساخت):  الف) مبارزه برای کسب رهبری ب) ساخت بطور انتخابی براساس نقاط قوت        ج) تقویت نقاط آسیب پذیر

متوسط- متوسط (گزینش مدیریت درآمد): الف) حفظ برنامه فعلی          ب) توجه به سرمایه گذاری برای بخشهائی از بازار که دارای ریسک پایین و سودآوری خوب باشد.

متوسط- کم (مدیریت درآمد):   الف) حفظ مدیریت در سودآورترین بخشها     ب) حداقل کردن سرمایه گذاری              ج) بهبود دادن خط محصول

ضعیف- زیاد (ساخت بطور انتخابی): الف) تخصیص یافتن به نقاط کم قوه             ب) جستجو برای از بین بردن نقاط ضعیف      ج) عقب نشینی در صورت عدم امکان رشد.

ضعیف- متوسط (رشد محدود یا برداشت کردن): الف) یافتن راه های رشد بدون ریسک       ب) زیاد یا کم کردن سرمایه گذاری و توجیهه عملیات

ضعیف- کم (اختتام عمر فعالیت) :   الف) فروش در زمانی که بیشترین نقدینگی را بوجود آورد          ب) قطع کردن هزینه های ثابت و خودداری از سرمایه گذاری

۸۵) شرکتهای برای پر کردن شکاف بین پیش بینی میزان واقعی فروش و میزان مطلوب فروش ۳ راه دارند:

موقعیتهای رشد داخلی: افزایش فروش از طریق به کارگیری فعالیتهای فعلی شرکت

موقعیتها رشد خارجی همگون : شناسایی فعالیت های جدید مرتبط با فعالیت اصلی شرکت

موقعیتها رشد خارجی ناهمگون : شناسایی موقعیتهای موجود در فعالیتهای غیرمرتبط با فعالیت اصلی شرکت

۸۶ ) در موقعیت رشد داخلی شرکتها ۳ استراتژی دارند.

استراتژی نفود در بازار: افزایش سهم بازار با محصولات فعلی شرکت از ۳ راه :

الف)افزایش تعداد دفعات خرید مشتریان فعلی

ب) جذب مشتریان محصولات رقبا

      ج)  ترغیب کسانی که از محصولات شرکت استفاده نمی کنند به خرید و مصرف آن

استراتژی گسترش بازار: یافتن بازار جدید برای محصولات شرکت:

       الف) گسترش شبکه فروش

       ب) تجزیه و تحلیل خریداران فعلی

       ج)یافتن مشخصات خریداران آتی

       د)فروش محصول در محل جغرافیایی جدید

استراتژی گسترش محصول: امکان معرفی محصول جدید برای علائق بالقوه بازار فعلی

۸۷) در موقعیت رشد خارجی همگون ۳ استراتژی است:

استراتژی یکپارچگی معکوس : یکپارچگی شرکت با عرضه کنندگان مواد اولیه

استراتژی یکپارچگی پیشرو : یکپارچگی شرکت با عمده فروشان یا خرده فروشان محصولات شرکت

استراتژی یکپارچگی افقی : یکپارچگی شرکت با رقبا

۸۸) در موقعیت رشد خارجی ناهمگون ۳ استراتژی وجود دارد:

استراتژی متنوع سازی متحدالمرکز: یافتن محصول جدید برای خط تولید فعلی

استراتژی متنوع سازی افقی: یافتن محصول جدید مورد تقاضای مشتریان فعلی که برای تولید آنها از تکنولوژی موجود در خط تولید استفاده نمی شود.

استراتژی متنوع سازی پوششی: یافتن فعالیتهای جدیدی که کمترین ارتباطی با تکنولوژی مورد استفاده و بازار فعلی و محصول تولیدی نداشته باشد.

۸۹) برنامه استراتژیک واحدها ۸ مرحله است:

فلسفه وجودی واحد

تجزیه و تحلیل محیط خارجی یا تجزیه تحلیل فرصتها و تهدیدها:

موقعیتها: از مطالعه مستمر محیط حاصل می‌شود- هر فرصت با دو شاخص جذابیت و احتمال موفقیت سنجیده می‌شود.

تهدیدها: عبارت از چالشهای ایجاد شده بر اثر روند نامطلوب، با  ۲ شاخص جدی بودن تهدید و احتمال وقوع سنجیده می‌شود.

           داشتن فرصت خوب و تهدید جدی واحد را در موقعیت نامعلومی قرار می‌دهد .

تجزیه و تحصیل محیط داخلی یا تجزیه و تحلیل نقاط قوت و ضعف: شناسایی نقاط قوت و ضعف است که توسط خودموسسه یا مشاوران انجام می‌گردد.

(این تجزیه و تحلیل در ۴ سرفصل انجام می‌شود:)

الف) مالی: هزینه و در دسترس بودن سرمایه_ سودآوری-  تعادل مالی

ب) بازاریابی: شهرت شرکت- سهم بازار- کیفیت خدمات- هزینه تولید و توزیع- تحقیق  نوآوری- وسعت جغرافیایی بازاریابی

ج) تولید: اقتصادی بودن اندازه تولید- امکانات نیروی کار- ظرفیت- مهارت فنی تولید- قابلیت تحویل فوری

            د) سازمان: رهبری کارکنان لایق- گرایش کارآفرینی- سازمان ضعیف

تعیین اهداف:

تدوین استراتژی: نحوه رسیدن به هدف- پورتو ۳ استراتژی معرفی می‌کند:

الف) استراتژی رهبری در هزینه ها: شرکت با کاهش هزینه قیمت تمام شده و هزینه تولید رقابت می‌کند شرکت باید در تولید و توزیع مهندسی تدارکات قوی باشد.

ب) استراتژی متمایز: شرکت بر عملکردهای عالی و ویژه خود تمرکز دارد و نیاز کل بازار را در نظر می گیرد.

            ج) استراتژی تمرکز (کانون): توجه شرکت به چند بخش کوچک از بازار

تدوین برنامه: با تهیه برنامه استراتژی ها را اجرا کنیم.

اجرا: شرکت مک کینزی …..۷ عامل موفقیت شرکتها در ۲ گروه است :

                     الف) سخت افزار: استراتژی –ساختار –  سیستم ها

               ب) نرم افزار: سبک ها – مهارتها – کارکنان –  ارزشهای مشترک

بازخورد کنترل:

۹۰) فرایند بازاریابی:      ۵ مرحله است:

تجزیه و تحلیل موقعیتهای بازار: تجزیه و تحلیل موقعیت های بلندمدت موجود در بازار است- مثال شرکت زئوس تولید کلیه تجهیزات دفتری را در برنامه بلندمدت خود دارد.

جستجو و انتخاب بازارهای هدف: باید جذابیت بازار اندازه‌گیری شود.

طراحی استراتژی های بازاریابی: طراحی و اجرای استراتژی تمایزو تثبیت موقعیت محصول در بازار هدف با استفاده از دو ملاک قیمت و کیفیت- پس از تعیین موقعیت مطلوب شرکت باید کار طراحی و معرفی محصول جدید را آغاز کند.

۴)برنامه‌ریزی برای برنامه های بازاریابی: اتخاذ تصمیم های مهم در مورد آمیخته بازاریابی تخصیص منابع بازاریابی و هزینه های بازاریابی جزئی از استراتژی های بازاریابی است- شرکتها بودجه خود را باید میان اجزای آمیخته بازاریابی تقسیم کنند.

(مک کارتی: ۴ عنصر آمیخته بازاریابی)

محصول: مهم ترین عنصر آمیخته بازاریابی- چیزی که شرکت به بازار عرضه می‌کند- شامل تنوع- کیفیت- طرح- مشخصات- نام تجاری- اندازه- بسته بندی- ضمانتنامه خدمات و بازدهی.

قیمت: حساس ترین عنصر آمیخته بازایابی- مبالغی که مشتریان در قبال خرید محصول می پردازند- شامل تخفیف- لیست قیمت- اعتبارات- مدت بازار پرداخت.

توزیع: فعالیتهائی با هدف رسانیدن محصول به مشتری- شامل کانالهای توزیع- پوشش بازار- موجودی محصول- حمل و نقل- محلهای توزیع.

ترفیع : ایجاد ارتباط با مشتریان و تشویق مشتریان به خرید- شامل تبلیغ- فروش حضوری- پیش فروش- روابط عمومی- بازاریابی مستقیم___ تمام عناصر آمیخته بازاریابی را در کوتاه مدت می‌توان تنظیم کرد اما کانالهای توزیع زمان بیشتری می برد.

سازماندهی، اجرا و کنترل فعالیتهای بازاریابی: آخرین مرحله فرایند بازاریابی است- مدیریت بازاریابی عبارت است از سازماندهی منابع، اجرا و کنترل برنامه های بازاریابی .

۹۱) مهم ترین نتیجه فرایند بازاریابی …..برنامه بازاریابی

۹۲) اجزای برنامه بازاریابی:

خلاصه برای مدیریت

موقعیت فعلی بازاریابی

تجزیه و تحلیل موضوعات و فرصتها وتهدیدها و قدرتها و ضعفها

اهداف : ۲ نوع است…..بازاریابی و مالی هستند.

استراتژی بازاریابی

برنامه های عملیاتی: پاسخ به اینکه چه کاری، در چه زمان،ِ توسط چه کسی و با چه هزینه ای؟

سود و زیان پیش بینی شده : پیش بینی نتیجه احتمالی مالی طرح

کنترل های لازم

۹۳) در قسمت اهداف صاحبان شرکت خواستار: بازگشت سرمایه در بلند مدت و سودآوری در کوتاه مدت

۹۴) ویژگی اهداف: واضح و قابل اندازه‌گیری طی دوره خاص- هماهنگ بودن- رده بندی به ترتیب هستند- اهمیت- در دسترس بودن- چالش برانگیز بودن.

۹۵) تهیه برنامه اقتضائی: وظیفه واحد کنترل است.

۹۶) تحقیقات بازاریابی: عبارت است از فعالیتهایی که ارتباطات لازم را بین مصرف کنندگان، خریداران، عامه مردم و مدیران بازاریابی، از طریق تبادل اطلاعات برقرار می‌کند.

 ۹۷) نکاتی که باید در تحقیقات بازاریابی در نظر داشت:

باید روشهای جمع آوری اطلاعات طرح‌ریزی شود.

مراحل چگونگی کسب اطلاعات تنظیم و تکمیل گردد.

نتایج تجزیه و تحلیل شود.

نکات بدست آمده و چگونگی بکارگیری آنها در اختیار افراد ذی نفع قرار گیرد.

۹۸) سیستم اطلاعاتی بازاریابی: عبارت است از مراحلی سازمان یافته که طی آن اطلاعات جمع آوری، طبقه‌بندی، تجزیه وتحلیل و تنظیم می‌شود و در داخل و خارج از شرکت به طور منظم مورد استفاده قرارمیگیرد

۹۹) مزایای استفاده از سیستم پشتیبانی از تصمیمات بازاریابی:

امکان ادغام انواع اطلاعات

ارزیابی اطلاعات در زمان کوتاه

دسترسی به جواب در زمان کوتاه با رایانه

۱۰۰) معایب: هزینه گران روش و تجزیه و تحلیل مشکل اطلاعات

۱۰۱) توجه به نظر مصرف کنندگان محصول موجب

 بالا رفتن کیفیت محصولات می‌شود:

صادرات افزایش ، واردات محصول مشابه کاهش

۱۰۲) متفاوت بودن نتیجه تحقیقات بازاریابی در ۲ نوبت…علت… تغییر اوضاع و  شرایط محیط

۱۰۳) پایایی و روایی تحقیق بازاریابی…یکسان بودن نتایج تحقیق در شرایط متفاوت

۱۰۴) ۵ مرحله فرایند تحقیقات بازاریابی:

تعریف مساله: مثلاً علت فروش کم وجود عیب در …تبلیغات ها- سیستم بسته بندی- سیستم توزیع

تعیین و تنظیم فرضیه

طراحی تحقیق  ۱ ) مشخص نمودن نوع تحقیق

            ۲)  تعیین منابع کسب اطلاعات

            ۳) طراحی و انتخاب نمونه

جمع آوری اطلاعات لازم:

داده های اولیه: بطور مستقیم در رابطه با موضوع تحقیق است.

       داده های ثانویه: استفاده از منابعی که قبلاً تحقیق شده است.

تجزیه و تحلیل و عرضه یافته ها به مدیر

۱۰۵) تحقیقات اکتشافی:

وقتی محقق به تعریف بهتری از موضوع احتیاج دارد- مجموعه ای از تحقیقات اولیه باعث شکل دادن فرضیه ها می‌شود- مثال: استفاده شرکت کلیکا وابسته به شیلات ایران از این روش.

۱۰۶) تحقیقات توصیفی:

محقق ماهیت مساله بازاریابی را توصیف می‌کند- این روش بعد از تحقیق اکتشافی است محقق باید آنچه را در بازار می گذرد را بخوبی شرح دهد- اکثراً از این روش استفاده می‌شود. کفش بلا

۱۰۷) تحقیقات علی: هدف شناسایی عاملی است که آثار خاصی در بازار ایجاد نموده است- مثلاً: متغیر مستقل کاهش قیمت و متغیر وابسته سطح فروش و بررسی رابطه علی  آنها.

۱۰۸) طراحی و انتخاب نمونه : یعنی انتخاب زیر مجموعه ای از جامع آماری که نماینده کل است.

   الف) نمونه گیری احتمالی: انتخاب هر یک از افراد جامعه آماری براساس شانس و احتمالات.

نمونه گیری تصادفی ساده : همه افراد، مکانها یا اشیاء جامعه دارای احتمال یکسان انتخاب هستند- قرعه کشی می‌شود- زمانی که جامعه آماری کوچک هست استفاده می‌شود.

نمونه گیری طبقه بندی شده : ابتدا جامعه آماری طبقه بندی می‌شود سپس بین گروهی قرعه کشی می‌شود.

نمونه گیری خوشه ای : تقسیم جامعه به گروههای مختلف اعضاء و انتخاب گروههای از میان آنها که نمونه کل جامعه هستند.

نمونه گیری منطقه ای : زیر شاخه نمونه گیری خوشه ای است- با توجه به مرز جغرافیایی یا خطه آماری انتخاب می‌شود.

    ب) نمونه گیری غیراحتمالی: بر حسب قضاوت و نظرمحقق انتخاب می‌شود- بیشتر حالت ذهنی دارد.

       ۱) نمونه گیر قضاوتی : انتخاب نمونه براساس قضاوت محقق

       ۲) نمونه گیری ساده : براحتی در دسترس است- کسانی میان مردم می روند و تحقیقات می‌کنند.

       ۳)نمونه گیری سهمیه ای : انتخاب نمونه به دلیل ویژگی‌های خاص آن.

۱۰۹) جمع آوری داده ها….از ۳ راه:

۱) مشاهده: یعنی ثبت رفتار یا واقعه بدان گونه که دیده می‌شود- مدیران این روش را ترجیح می‌دهند چون مشتریان آنچه را عمل می کنند مورد توجه قرار می‌دهند نه آنچه را که می گویند.

۲) نظرخواهی یا نظرسنجی : محقق با پرسشنامه اطلاعات را جمع می‌کند.

             الف) مکاتبه ای : مزایا

 ۱) روش ارزان قیمت برای افراد دوردست

             ۲) اطمینان کامل از پاسخ  مناسب ترمخاطب

              ۳) پاسخهای عینی ترند

                         عیب : اتلاف زمان دریافت پاسخ ها

             ب) حضوری: زمانی که مدیر بازاریابی بخواهد پاسخ پرسشهاییش عمیق باشد-

            ج) تلفنی: زمانی که تحقق به پاسخ آنی نیاز دارد.

نظرخواهی حضوری : ( گرانترین نوع تحقیق است )

۱) مصاحبه در مراکز خرید : اگر بطور شایسته انجام شود به اندازه مصاحبه تلفنی مفید است.

۲) مصاحبه در منازل یا دفاتر کار:

۳) مصاحبه گروهی (گروه کانون): به صورت گروه های ۵ تا ۱۲ انجام شود.

۳) پرسشنامه : وقتی نوع روش نظرخواهی انتخاب شد باید اقدام به تکمیل پرسشنامه کرد.

            الف) طرح پرسش هم علم است هم هنر.

ب) پرسشها باید مفهومی باشد.

ج) در پرسش ها جزئیات در نظر گرفته شود.

د) خود را از لغزشها دور نگه داشت.

 پرسشها به ۳ دسته تقسیم می‌شود:

۱) پرسشهای باز: این امکان را به پاسخگو می‌دهد که آنچه که به خاطرش می رسد بیان دارد- در زمان انتخابات از آن استفاده می‌شود

۲) پرسشهای بسته : بین دو جواب یکی را انتخاب می‌کنند- متداول ترین نوع هستند.

۳) پرسشهای بسته چند گزینه ای : شخص از بین گزینه ها پاسخ خود را انتخاب می‌کند.

۱۱۰) روش آزمایشی علی:

 مستلزم تغییر یکی از متغیرها و ثابت نگه داشتن بقیه آنها و اندازه‌گیری نتایج است- هدف رویت تاثیر تغییر متغیر مستقل برای متغیر وابسته است.

۱) روش میدانی : محقق در دنیای واقعی به آزمایش می پردازد.

۲) روش آزمایشگاهی: محیطی  غیر از دنیای واقعی که شدیداً تحت کنترل است.

۱۱۱) پس از جمع آوری داده ها از دو طریق می‌توان برای تحقیق استفاده کرد.

۱) داخل سازمانی: مزایا:

 الف) درک بهتر متخصصات فنی

ب) مدیران معتقدند با انجام تحقیقات توسط خودشان پروژه بهتر کنترل می‌شود.

۲) خارج سازمانی:

«رفتار مصرف کننده»

۱۱۲) بازاریابی موفق:

با درک چرایی و چگونگی رفتار مصرف کنندگان آغاز می‌گردد.

مراحل فرایند خرید مصرف کننده:

۱) تشخیص مساله یا نیاز

۲) جستجوی اطلاعات

۳) ارزیابی راه چاره ها

۴) تصمیم خرید

۵) رفتار بعد از خرید

در مرحله جستجوی اطلاعات مصرف کننده از ۲ راه استفاده می‌نماید:

۱) کاوش درونی: فرد از تجربیات پیش خود کمک می گیرد در مورد محصولاتی که مصرف همیشگی دارد مثل شامپو

۲) کاوش بیرونی: زمانی که فرد تجربه و آگاهی کافی از نیاز خود نداشته باشد و خطر تصمیم‌گیری غلط وجود داشته باشد که اطلاعات را از ۳ راه می گیرد:الف) منابع شخصی ب)منابع عمومی ج) منابع که بازاریاب بر آن تسلط دارد.

۱۱۳) مهم ترین مساله در تصمیم خرید: قدرت و مهارت مدیریت در مذاکره و خرید و فروش است.

۱۱۴) احساس تنش روانی بعد از خرید را که می گوید آیا بهتر نبود فلان کالا را می خریدم را «ناسازگاری ادارکی- شناختی» گویند.

۱۱۵) خریدها و محصولاتی که تصمیم گیری در مورد آنها مشکل تر است.

۱- گران است

۲- ممکن است پیامدهای فردی و اجتماعی جدی داشته باشد.

۳- برای خریدار دارای ارزش ویژه باشد.

۱۱۶) ۳ روش کلی فرایند خرید مصرف کننده براساس درجه اهمیت محصول:

الف) حل مساله معمولی: خرید به صورت عادت است-  در این روش خرید محصولات کم ارزش با مصرف بالا هستند. مثال : خرید صابون

ب) حل مساله محدود : اخذ اطلاعات و استعانت از دوستان برای خرید- محصول شناخته شده و مارکها ناشناخته است- مثال : انتخاب یک رستوران

ج) حل مساله پیچیده: هرپنج مرحله فرایند تصمیم گیری خرید بکار می رود- زمان زیادی برای جستجو اطلاعات بکارمی رود- محصولات ناشناخته وجدیدوارد بازارشده مورد ارزیابی قرارمی گیرد.

۱۱۷) عوامل موثر در فرایند تصمیم گیری خرید:

عوامل فرهنگی و اجتماعی و گروهی: فرهنگ- طبقه اجتماعی- گروههای مرجع- خانواده و همخانگی

عوامل روانی و فردی : انگیزه- ادراک- یادگیری- شخصیت- خودپنداری- سبک زندگی- تلقیات

عوامل موقعیتی : موقع خرید- مکان خرید- دلیل خرید- شرایط خرید

عوامل آمیخته بازاریابی : محصول- قیمت- توزیع- ترفیع

۱۱۸) فرهنگ: عبارت است از مجموعه ای از نمادها، نهادها وروشها در یک جامعه که از نسلی به نسل دیگر منتقل می‌شود و تعیین و تنظیم رفتار انسانهاست.

۱۱۹) پدیده «چشم و هم چشمی» : در کشور ایران نوعی از آثار گروههای مرجع بر فرایند خرید است.

گروه مرجع: کسانی هستند که به نحوی بر ارزشها، تلقیات و رفتار دیگران اثر می گذارند.

۱۲۰) نیازهای مصرف کننده: کانون موضوعات بازاریابی

۱۲۱) طبق الگوی مازلو اولین نیازی که قبل از همه باید ارضا شود- نیازهای فیزیولوژیک

۱۲۲) سلسله مراتب نیاز به ترتیب اولویت ارضا :

۱) نیازهای فیزیولوژیک

 ۲)نیاز ایمنی

 ۳) نیاز اجتماعی

۴)نیاز تشخصی

 ۵) نیاز خودیابی

۱۲۳) ادراک : فرایندی که در آن فرد از طریق گزینش، سازماندهی و تفسیر اطلاعات، تصویری با معنا از جهان خلق می‌کند و زمانی که این ادراک انتخابی باشد «ادراک گزینش» گویند.

۱۲۴) یادگیری : عبارت است از تغییرات رفتاری حاصل از مشاهدات و تجربیات افراد.

۱۲۵) یادگیری از ۲ راه حاصل می‌شود:

الف) تکرار تجربه: یادگیری رفتاری

ب)تفکر: یادگیری شناختی- ادراکی

۱۲۶) ۵ عامل اساسی در یادگیری:

۱- محرک

۲- علائم

۳- واکنش

۴- تقویت کننده

۵- تنبیه

۱۲۷) فروید در زمینه شخصیت افراد نظریه روانکاوی را ارائه کرد و گفت فکر انسانها ۳ قسمت است:

نهاد : شامل محرکهای غریزی و ضداجتماعی است.

من : ضمیر آگاه و منطقی انسانهاست و تعادل بین غریزه نهی شده نهاد و رفتار اخلاقی من برتر را بوجود می آورد.

من برتر: وجدان انسانهاست که استانداردهای اصول اخلاق را می پذیرد.

۱۲۸) خود پنداری: نحوه نگرش انسان نسبت به خود و تصویری که فکر می‌کند دیگران از او دارند.

۱۲۹) سبک زندگی: یک نوع خودپنداری است- از تجزیه و تحلیل سبک زندگی در تقسیم بندی بازار و تعیین بازار هدف استفاده می‌نمایند.

۱۳۰) طرز تلقی افراد : عبارت از واکنش، تفکر و رفتار مثبت یا منفی آنان نسبت به اشیاء و پدیدها.

۱۳۱) ویژگی‌های مشترک تلقیات افراد : اکتسابی- هدفمند- جهت دارو شدت دار- دارای ثبات و قابل تعمیم

۱۳۲) عوامل موقعیتی که در فرایند خرید تاثیر دارد:

نقش خرید: اولین عامل برای مشغولیت در تصمیم گیری است.

عوامل احاطه کننده اجتماعی: حضور افراد هنگام تصمیم خرید است.

عوامل احاطه کننده فیزیکی: وجود دکوراسیون و ابزار در محیط خرید است.

آثار مربوط به زبان:

حالت و شرایط خریدار: شرایط روحی یا مقدار پولی که خریدار دارد.

۱۳۳) رفتار خرید سازمانی: عبارت است از فرایند تصمیم گیری سازمان شامل تشخیص نیاز و شناسایی، ارزیابی و گزینش منابع عرضهو مارکهای  مورد نظر.

۱۳۴) عوامل مشخص زیر خریدهای سازمانی را از خرید مصرف کنندگان نهایی متمایزمیکند :

مشخصات تقاضا: تقاضا مشتق است یعنی تقاضا اقلام صنعتی از تقاضا برای محصولات و خدمات مصرفی ناشی است.

تعداد خریداران بالقوه:

اهداف خرید: آگاهی از اهداف خرید است.

معیار خرید: ۷ معیار اصلی سازمانی …قیمت- مطابقت با مشخصات کیفی- حمل کالا در زمان توافق شده- قابلیت فنی- تضمین ضمانتنامه- عملکرد گذشته- تسهیلات و ظرفیت تولید.

میزان سفارش: میزان سفارش خریداران سازمان بیشتر از خریداران فردی است.

عملیات خرید و فروش: بیشتر در قالب قرارداد و توافقنامه و زمان بر هست.

مراکز خرید: در سازمانها کمیته خرید بجای فرد تصمیم می گیرد.

۱۳۵) اعضاء کمیته خرید:

            الف- استفاده کنندگان: مصرف کنندگان کالا هستند.

            ب- تاثیرگذاران: کسانی که بر خرید تاثیر دارند- مدیران فنی

            ج- خریداران: کسانی که برای خرید مذاکره و گزینش می‌کنند- مدیر خرید سازمانها

            د- تصمیم گیرندگان: کسانی که در تایید خرید نقش دارند- کنترل کیفیت

            هـ-مراقبها: کسانی که در کنترل و گردش اطلاعات در مرکز خرید نقش دارند- کارکنان خرید

«تقسیم بازار و تعیین بازار هدف»:

۱۳۶) تقسیم بازار….هسته مرکزی استراتژی بازاریابی

۱۳۷) استراتژی بازاریابی ۲ بخش است

الف) گزینش بازار هدف

ب)توسعه و تدوین برنامه بازاریابی موثربرای موفقیت دربازارهدف

۱۳۸) تقسیم بازار موجب می‌شود…بازار نامتجانس به خرده بازارهایی با خصوصیات متجانس تقسیم شود.

۱۳۹) در تقسیم بازار …ابتدا از بازارشناسی استفاده می نمائیم.

۱۴۰) بازوی تقسیم بازار: سیستم اطلاع رسانی و تحقیقات بازاریابی است.

۱۴۱) هدف فروشنده حرفه ای از تقسیم بازار: به طوردقیق خواسته های خریدارانش رابرآورده کندوسود کند.

۱۴۲) ۵ معیار تقسیم بازار:

قابلیت افزایش سود و بازده سرمایه گذاری

مشابه بودن نیازهای خریداران در هر قیمت

متفاوت بودن نیازهای خریداران در قسمت های گوناگون بازار

امکان فعالیت بازاریابی برای دستیابی به یک قسمت

سادگی و هزینه تقسیم بازار به قسمت های گوناگون

۱۴۳) تقسیم بازار براساس متغیر جغرافیایی : براساس مناطق جغرافیایی کشور – شهر-  استان  است.

۱۴۴) تقسیم بازار براساس جمعیت شناسی : از این متغیر از همه بیشتر استفاده می‌شود. تقسیم بازار براساس سن، تحصیلات، جنسیت، اندازه خانواده، ملیت و ……

۱۴۵) تقسیم بازار براساس روانشناختی  : تقسیم بازار براساس سبک زندگی و شخصت افراد.

۱۴۶) تقسیم بازار براساس متغیر رفتاری: تقسیم بازار براساس اطلاعات، طرز تلقی با میزان استفاده از محصول- بسیار عقیده دارند این روش بهترین وسیله تقسیم بازار است.

۱۴۷) خصوص وضعیت مصرف کننده:

شرکتهایی که سهم بازارشان بالاست سعی دارند : کسانی را که ممکن است از محصولاتشان استفاده کنند به بازار خود جذب کنند.

شرکتهایی که کوچکترند : سعی دارند مصرف کنندگان دائمی را بر خود جذب کنند.

۱۴۸) براساس میزان استفاده بازار را به  : کم- متوسط- زیاد تقسیم می کنند.

۱۴۹) اصل ۲۰ یعنی ۸۰% فروش محصولات مخصوص ۲۰% افراد جامعه است.

               ۸۰

۱۵۰) کسانی که یک محصول را زیاد مصرف می کنند متغیرهای جمعیت شناختی و روان شناختی مشابهی دارند.

۱۵۱) وفاداری افراد نسبت به محصولات:

الف الف الف الف الف :              بسیار وفادار

الف ب ب الف الف ب:               وفادار نسبی و موقت

الف الف الف ب ب ب:               وفادار بی ثبات

الف ب ج د ه :                           بی وفا

۱۵۲) ۵ معیار اصلی تقسیم بازار و انتخاب بازار هدف براساس طبقه بندی اهداف:

اندازه

۲- رشد احتمالی

۳- موقعیت رقابت

۴- هزینه بدست آمده قسمتی از بازار

قابلیت انطباق با هدفها و منابع سازمانی

۱۵۳) ۳ استراتژی برای طبقه بندی بازار هدف:

استراتژی بازاریابی یکسان : سازمان فقط یک محصول را تولید و عرضه کند- این نوع استراتژی به علت اقتصادی بودن طرفداران زیادی دارد.

استراتژی بازاریابی تفکیکی: هدف استراتژی افزایش حجم فروش است- هزینه ها را افزایش می‌دهد مانند نوشابه زمزم- حضور در چند خرده بازار یا همه خرده بازارهای یک بازار است.

استراتژی بازاریابی تمرکزی: شرکتها دنبال سهم بزرگ از بازاری کوچک هستند.

۱۵۴) مهم ترین عوامل موثر در انتخاب استراتژی بازاریابی:

منابع موسسه: وقتی منابع شرکت محدود است از بازاریابی تمرکزی استفاده شود.

مشابهت و هم جنس بودن محصولات: استفاده از بازاریابی یکسان برای محصولات مشابه مثل نمک وفولاد– استفاده از استراتژی تفکیک با تمرکزی وقتی اجناس مشابه قابل تشخیص اند مثل دوربین- اتومبیل

مرحله عمر محصول: در مرحله بلوغ و افول عمر محصول از استراتژی تفکیکی استفاده شود.

مشابه بودن بازار      بازار متجانس: استفاده از بازاریابی یکسان

        بازار نامتجانس: استفاده از تمرکزی و تفکیکی

استراتژی بازاریابی رقبا: باید ابتدا استراتژی رقبا را بررسی کرد.

«پیش بینی فروش»

۱۵۵) اندازه بازار … به تعداد خریداران بستگی دارد.

۱۵۶) خریداران ۳ ویژگی دارند : علاقه، درآمد و دسترسی

۱۵۷) بازار هدف : قسمتی از بازار است که شرکت آمیخته بازار یابی خود را به آن گروه عرضه می‌کند.

۱۵۸) بازار رخنه شده : گروه مصرف کنندگانی که از شرکت یا رقبا کالا خریده اند.

۱۵۹) نیاز بازارتابع شرایطی است:

۱)   میزان فعالیت بازاریابی

۲)  وضع عمومی اقتصادی

۱۶۰) برای تخمین نیاز بازار:

Q = n*q*p

Q: نیاز کل بازار

N: تعداد خریداران

q: تعداد محصول خریداری شده

P:  قیمت متوسط

۱۶۱) برای تخمین نیاز بازار … روش زنجیری …عدد پایه در چند عدد متوالی ضرب می‌شود.

۱۶۲) فرمول بدست آوردن سهم بازار هر شرکت:

        Qi  = Si   Q

نیاز کل بازار . سهم بازار شرکت i = تقاضا برای شرکت i

۱۶۳) بدست آوردن سهم بازار شرکت:

 الف) زمانی که اثربخشی هزینه بازاریابی یکسان است:

ب) اگر هزینه بازاریابی متفاوت بود:

ج) در صورتی که بازده نزولی باشد:

۱۶۷) انواع روشهای پیش بینی فروش

الف) انواع روشهای کیفی: بر قضاوت و تجربه مبتنی است.

۱) بررسی نظر هیات مدیران: با بررسی عقاید مدیران بر روی اطلاعات فروش گذشته، روند بازار و . . . انجام می گیرد و نظر نهایی تصویب می‌گردد.

مزایا: در پیش بینی کوتاه مدت اعضای گروه از فروش و خرید مشتریان آگاهی دارند.

معایب: ۱) علاقه شخصی مدیران موجب پیش بینی غیرواقعی گردد.

            ۲) ارائه تحقیقات شخصی مدیران زمان را محدود می‌کند.

            ۳) مسئولیت فردی وجود ندارد.

            ۴) مدیران صف باید کار کنند که پرسنل ستادی به طور شایسته از عهده آن بر می آیند.

۲) روش دلفی: اغلب از کارشناسان خارج سازمان استفاده می‌شود- خصوص تکنولوژی و جمعیت تاثیرگذار بربازار اطلاعات در اختیار مدیران قرار می‌دهند- این روش برای روندهای آینده و فرصت بازار و زمانی که اطلاعات بازار موجود نباشد بکار می رود- ویژگی‌های این روش:

 ۱) اعضای شناخته نشده گروه

۲) تکرار با بازخور کنترل شده

۳) پاسخهای گروهی آماری

هدف اصلی روش دستیابی به اتفاق نظر تمام اعضای گروه است.

صحت این روش بر میزان توانائی مشارکت کنندگان وابسته است.

مزایا:     ۱) با استفاده از کارشناسان دستیابی به اطلاعات مشروح

            ۲) منطق حمایت از قضاوت گروه

            ۳) همکاری در اجرای روش دلفی

            ۴) صحت پیش بینی کوتاه مدت و بلند مدت روش از متوسط تا خیلی خوب است.

عیب : وقت گیر است. و امکان عدم وضوع پرسشنامه دارد .

۳) بررسی نظر نیروی فروش: پیش بینی از پایین سازمان به بالاست. یعنی از نیروی فروشخواسته میشود  فروش کوتاه مدت را پیش بینی کنند این پیش بینی  وقتی مفید است که تعداد مشتریان کم باشد و نیاز خاص آنها شناخته شده باشد.

مزایا:     ۱) مهم ترین روش برای مشخص شدن انتظارات فروش براساس خط محصول و . .. .

            ۲) استفاده از نیروی انگیزشی بیشتر

۴) بررسی قصد مصرف کنندگان از خرید: پرسش از مشتریان بالقوه در مورد قصد خرید آنهاست- هنگامی موثر است که شرکت مشتریان بالقوه محدودی داشته باشد- مصرف کنندگان احتمال خرید خود را بین صفر تا ۱۰۰ تعیین می‌کنند- هر چه زمان طولانی تر شود صحت روش کاهش می یابد.

مزایا: پیش بینی فروش صحیح تری امکان دارد.

معایب: قصد خرید مشتریان ممکن است رفتار واقعی خرید نباشد.

۵) شبیه سازی آزمایش بازار: تست رفتار خرید مشتریان بدون وقوع خرید واقعی اندازه‌گیری شود.

مزیت: هزینه پایین روش

عیب: نمونه ممکن است نماینده کل جمعیت نباشد.

۶) آزمایش بازار: عرضه محصول در بازار و مشاهده واکنش مشتریان نسبت به آن است. توزیع محصول در سطح محدودی در شهرها انجام می‌گردد- عیب روش هزینه بالای آن است.

ب) روشهای کمی پیش بینی فروش:

۱) تحلیل سریهای زمانی: استفاده از اطلاعات گذشته و عینی و رویه های ساده ریاضی است. در پیش بینی‌های کوتاه مدت استفاده می‌شود- عیب روش این است که نقطه عطف یعنی هنگامی که میزان رشد تغییر چشمگیری می‌کند را پیش بینی نمی کند- ۵ نوع سری زمانی داریم.

۱-۱) تحلیل روند: استفاده از روش در تجزیه و تحلیل خطی …. (رگراسیون)، این محاسبه شبیه روش «کمترین مجذور» است- میانگین روش را با خط میانگین تعیین می کنیم.

۲-۱) تجزیه اطلاعات: بر مبنای ۴ عنصر است:   :   فروش آینده = T * C * S * I

(T) روند

(C) تغییرات دوره: تاثیرات کلان اقتصادی را مجزا می‌کند و سپس در تحلیل کل دخالت می‌دهد.

(S) تغییرات فصلی: نوسانات فصلی است.

(I) تغییرات نامنظم: تحلیل عواملی که به طور تصادفی رخ می‌دهد. (….. ، جنگ)

۳-۱) میانگین های متحرک: براین فرض است که میانگین فروش دوره‌های گذشته تخمین احتمالی خوبی برای دوره‌های آینده است- هر چه زمان میان گیری بلندتر باشد روش ثابت تر است- بیشترین اثر هموارکننده را میانگین های دوبل و سوبل دارند وموجب می شوند.

اطلاعات نامرتب هموار شود.

گرایش و روند فروش را به صورت محسوس می نمایانند.

هر گونه تغییر ناگهانی را در روند نشان می‌دهد.

تغییرات فصل روند را نشان می‌دهند.

مزایا:     ۱) محاسبات روش ساده است.

            ۲) وقتی سریهای فروش ثابت است پیش بینی نسبتاً صحیحی بدست می‌دهد.

عیب: میانگین های متحرک بر مبنای این است که داده های هر دوره ارزش برابر دارند.

۴-۱) هموارسازی نمایی: در این روش از میانگین های وزن دار استفاده می‌شود. با توجه به به اهمیت اطلاعات به آنها وزن می دهیم.

مزایا: به علت دخالت مدیر در میزان اهمیت می‌توان از عامل قضاوتی در پیش بینی فروش استفاده کرد.

عیب: محدود به پیش بینی کوتاه مدت است. و …. آن از متوسط تا خیلی خوب است.

۵-۱) مدل باکس جنکنیز: در این روش برای محاسبات تحرکات دوره‌ای از روش اتوماتیک قهقرایی و میانگین متحرک و برای محاسبات تحرکات فصلی و روند از روشهای متفاوتی استفاده می‌گردد.

مزیت: پیش بینی بسیار درستی در کوتاه مدت دارد.

معایب:  ۱) مستلزم داشتن مهارت فنی برای انجام دادن …. مبتنی بر مدل سازی است.

۲) هزینه رایانه بالا دارد.

۳) برای نشان دادن نقاط عطف در سریهای دوره‌ای خوب عمل نمی کند.

۶-۱) روشهای کمی دیگر:

۱-۶-۱) تحلیل همبستگی: روش است که در آن فروش محصولی با توجه به فروش، استفاده، یا موجود بودن یک یا چند محصول دیگر پیش بینی شود . هدف از تحلیل همبستگی یافتن یک یا چند متغیر است که بطور صحیح تغییرات در متغیر دیگری را پیش بینی می‌کند.

۲-۶-۱) روش کمترین مجذور: (رگراسیون) استفاده از خط راستی که کمترین فاصله را با هر یک نقاط نمودار دارد. خط بدست آمده خطی است که مجذور فاصله بین آن و هر یک از نقاط حداقل باشد.

M = متغیر مستقل                   y = a + bx

a = محل تقاطع با محور y

b = ضریب زاویه است.

y = متغیر وابسته

مقدار a و b را محاسبه می کنیم.

۳-۶-۱) روش رگراسیون چند متغیره: با این روش می‌توان ارتباط بین فروش و چند متغیر مستقل را محاسبه کرد. پارامترهای که معمولاً محاسبه می‌شود درآمد- قیمت- جمعیت و تبلیغات است.

۱۶۸) کاهش دادن اشتباهات پیش بینی: تجربه و قضاوت جنبه ضروری در فرایند پیش بینی است- پیش بینی باید قضاوت را مورد حمایت قرار دهند نه اینکه جایگزین آن شود- فرض های غلط علت اصلی اشتباه در پیش بینی است- بکار بردن فرضهای غیرمنطقی بخصوص در مورد تکنولوژی جدید بسیاری از پیش بینی ها را بی اثر کرده است.

۱۶۹) ایجاد روش پیش بینی قابل اعتماد:

ارزیابی آزمون دقیق گزینه های پیش بینی

انتخاب دقیق داده های اطلاعاتی

اطلاع از مکان اشتباهای پیش بینی

تعریف دقیق فرضهایی که مبنای پیش بینی است.

توجه دائمی به بروز و تصحیح پیش بینی های قبلی و اثربخشی آنها در پیش بینی های آینده

۱۷۰) محول کردن مسئولیت پیش بینی: برنامه ریزان بازار و مدیران محصول در پیش بینی نقش اصلی را ایفا می‌کند- برنامه ریزان بر روندها در صنعت تاکید دارند- مدیران فروش بر خط محصول تحلیل می‌کنند.

«مدیریت محصولات»

۱۷۱) موضع و جایگاه محصول: عبارت است از نحوه ادراک مصرف کنندگان از آن محصول در مقایسه با ادراک آنها از محصولات رقیب.

۱۷۲) موضع یابی جدید برای شرکتهایی مناسب است که درصد گسترش و توسعه بازارهای بالقوه هستند و امکانات لازم را دارند.

۱۷۳) استراتژی موضع یابی محصول:

توجه به نیازهای مصرف کنندگان و سود مورد نظر آنان

توجه به ویژگی‌های ظاهری محصول

توجه به کاربرد

شناسایی استفاده کنندگان

رقابت

۱۷۴) درک موضع محصول: یعنی تاکید بر عواملی که از نظر مشتریان دارای اهمیت هستند- باید نمودار برداشت خریداران را رسم کرد که نشان می‌دهد مشتریان چگونه در بازار با توجه به مهم ترین ویژگی محصول آن را انتخاب می‌کنند- استفاده از نمودار یعنی به عقاید مصرف کنندگان توجه داریم نه ویژگی ظاهری محصول- این نمودار نشان می‌دهد مشتریان ترجیح می‌دهند موضع محصول در کجا تثبیت شود.

۱۷۵) اعلام موضع محصول: اعلام رسمی موضع محصول- مشابه عناوین اصلی تبلیغات است- یعنی تهیه و تدوین و اعلام کتبی و رسمی موضع محصول- مثال برای صدای رادیو: «مونتاژ راحت برای کسانی که کیفیت صدای عالی می‌خواهند»

۱۷۶) اجرای طرح موضع محصول: خصوص افراد خارج شرکت برای اطلاع رسانی طرح نماینده تبلیغاتی باید پیش از عرضه محصول به بازار و نویسندگان پس از عرضه محصول به بازار از اهداف موضع محصول آگاهی یابند.

۱۷۷) آمیخته محصول : ترکیبی از محصولات و خطوط محصول که به نحوی موازنه شده است تا شرکت در عین حال که نیاز بازار هدف را تامین می‌کند به اهداف سوددهی نایل شود.

آمیخته محصول: عبارت است از مجموعه محصولات تولیدی شرکت که برای فروش عرضه می‌شود.

خط محصول: عبارت است از گروهی از محصولات مربوط به هم که یا دارای ویژگی‌های فیزیکی و موارد استفاده مشابه بوده، یا مجموعاً از آنها استفاده می‌شود. مثال: تولیدات پوشاکی یک نوع خط محصول.

عرض و عمق محصول: عرض آمیخته محصول نشان دهنده تعداد خطوط محصولات عرضه شده به بازار است.

عمق آمیخته: محصول نشان دهنده تعداد محصولاتی است که در رنگها، اندازه ها و قیمت ها و با کیفیتهای مختلف در خطوط محصول وجود دارد.

پیوستگی آمیخته محصول: نشان دهنده میزان ارتباط خطوط محصول با یکدیگر در استفاده نهایی، استفاده از تکنولوژی و ویژگی های دیگر است- اگر شرکتی دارای آمیخته محصول باریک باشد بر محصولاتی که در تولید آن تخصص دارد تاکید می‌کند- اگر شرکتی دارای آمیخته محصول وسیع باشد می‌تواند به تعداد بیشتری مشتری دسترسی پیدا کند و سود بیشتری کند.

رقبایی که خط محصول باریک دارند در مقایسه با شرکتی که خط محصول وسیع دارد ممکن است به عنوان متخصص شناخته شود.

۱۷۸) نحوه تصمیم گیری در مورد محصولی خاص به ۳ عامل بستگی دارد:

۱- سود شرکت

۲- اهداف سهم بازار

۳- تغییرات محیط بازاریابی

۱۷۹) مدیران بازاریابی با:

 ۱- تعریف عرضه محصول

۲- اصلاحات محصول

۳- عرضه محصول جدید همه موجب می شوند تا آمیخته محصول را سالم نگه دارند.

۱۸۰) مواردی که می توانیم یک محصول را جدید بدانیم:

۱- تازگی در مقایسه با محصولات جدید

۲- تازگی بنا بر شرایط قانونی

۳- تازگی از نظر شرکت

۴- تازگی از نظر مصرف کننده

۱۸۱) به ۲ روش می‌توان ( در فرایند توسعه محصول جدید )محصولات جدید تولید کرد:

            الف) مالکیت از طریق خرید شرکت دیگر، گرفتن حق امتیاز انحصاری یا اجازه تولید محصولات شرکت دیگر.

            ب) استفاده از بخشهای بازاریابی و تحقیق و توسعه شرکت که منظور تاکید بر ایجاد محصول جدید است.

۱۸۲) دلایلی که ممکن است در آینده موفقیت در تولید محصول جدید مشکل تر باشد:

کم بودن ایده‌های مهم در مورد محصول جدید.

بازارهای خردشده : رقابت زیاد بازارها را تقسیم می‌کند و مصولات شرکتها برای …… کوچک تولید می‌شود یعنی فروش کمتر و سود کمتر.

رشد سریع محدودیتهای قانونی و اجتماعی : مثال مقررات دولتی، نوآوری در صنعت داروسازی را کاهش داده است.

گرانی فرایند تولید محصول جدید

کمبود سرمایه

کوتاه بودن عمر محصولات موفق

۱۸۳) مراحل اصلی ایجاد و عرضه محصولات جدید:

 ایده زائی، تصفیه ایده، توسعه و آزمایش، توسعه استراتژی بازاریابی، بررسی تجاری، توسعه محصول به طور محدود

، آزمایش بازار، تجارتی کردن.

۱) ایده یابی  و ایده زائی: جستجوی برای بهترین ایده ها- معمولاً شرکتها از هر هفت ایده یک ایده را به مرحله تولید می رسانند.

مهم ترین منابع تامین ایده‌های جدید:

۱ -۱)  منابع داخلی: بیش از ۵۵% ایده‌های جدید از داخل شرکتها است.

۲-۱) مشتریان: ۲۸% ایده‌های جدید از مشتریان است.

 ۳-۱) رقبا: ۲۷% از ایده جدید توسط رقباست.

 ۴-۱) توزیع کنندگان و فروشندگان.

۵ -۱) دیگر منابع: مانند نمایشگاهها که در ایران منبع دستیابی به ایده جدید است.

۲) تصفیه ایده ها: اولین مرحله کاهش ایده هاست تا به ایده نهائی برسیم- از ۲ اشتباه باید پرهیز کرد:

            الف) زمانی که ایده خوب رد شود- اگر شرکتی زیاد ایده خوب را رد کند محافظه کارانه است.

            ب) زمانی که ایده ضعیف را قبول کند.

             از نوعی شیوه رتبه بندی ایده محصول برای تصفیه ایده استفاده می‌شود.

۳) توسعه و آزمایش مفهوم: یعنی پس از تصفیه ایده آنها را به مفهومهای محصول تبدیل کنیم:

۱-۳) ایده محصول: تصور درباره محصولی است که شرکت فکر می‌کند می‌تواند به بازار عرضه کند.

            ۲-۳) مفهوم محصول: شرح دقیقی در مورد ایده مزبور است که با عباراتی قابل فهم برای مشتریان بیان

می‌شود.

            ۳-۳) تصویر یا ذهنیت محصول: تجسم و برداشتی است که مصرف کنندگان از محصول دارند.

۴) توسعه استراتژی بازاریابی: از ۳ قسمت تشکیل شده است:

            ۱-۴) در مورد اندازه، ساختار و رفتار بازار است. یعنی موضع یابی برای محصول طراحی شده، بررسی

فروش، سهم بازار و تعیین اهداف سود در چند سال اول.

            ۲-۴) تعیین قیمت، میزان تولید، استراتژی توزیع و بودجه بازاریابی برای سال اول است.

            ۳-۴) پیش بینی فروش بلند مدت و تعیین اهداف سود و استراتژی آمیخته بازاریابی در طول زمان است.

۵) بررسی تجاری: بررسی میزان فروش، هزینه و سود مشخص شود؟ آیا به اهداف شرکت نائل می شویم یا خیر؟

پیش بینی فروش: آیا میزان فروش برای بازگشت سود کافی است؟ شرکت باید با پیدا کردن حداقل و حداکثر فروش ممکن را به منظور یافتن حوزه مخاطب برآورد کند.

۶) توسعه محصول: از این مرحله به بعد ایده جدید به صورت محصول فیزیکی وارد می‌گردد و جهش بزرگ سرمایه‌گذاری انجام می پذیرد.

            ۱-۶) مشتریان محصول را در بردارنده ویژگی‌های که در مفهوم محصول آورده شده بیابند.

            ۲-۶) نمونه مزبور باید براحتی در شرایط معمولی کاربرد داشته باشد.

            ۳-۶) متناسب با هزینه های تولید ساخته شود.

۷) آزمایش بازار: آزمایش واقعی محصول در مقیاس آزمایشگاهی یا میدانی یا کشوری یا محلی است.

۸) تجاری کردن: مبلغ زیادی حدود ۱۰ تا ۱۰۰ میلیون تومان صرف تبلیغات می‌شود اگر هدف شرکت تولید محصول جدید باشد باید به ۴ سئوال پاسخ دهد: ۱) کی           ۲) کجا   ۳) برای که          ۴) چگونه

۴  ویژگی مشتریان خرید محصول جدید:

 الف) جزء اولین مشتریان باشند.

ب) از مشتریان پرمصرف باشند.

 ج) رهبران عقیده باشند.

 د) دستیابی به آنها هزینه کمی داشته باشد.

«کیفیت محصولات و ارائه خدمات به مشتریان»:

۱۸۴) عامل اصلی گرایش بازاریابی: تمرکز بر نیاز مصرف کنندگان  یعنی توجه به ۱- کیفیت و ۲- ارائه خدمت به مشتریان دو موضوع جدیدترین مفاهیم بازاریابی است.

۱۸۵) تعریف جدید کیفیت: درجه ای که یک محصول با انتظارات مشتری و مشخصات ارائه شده تطبیق دارد.

ادامه در بخش دوم …..

 

ديدگاه خود را بيان کنيد