دکتر غلامحسین حیدری تفرشی

وب سایت شخصی دکتر غلامحسین حیدری تفرشی

خلاصه کتاب

 مــدیــــریت بــازاریـــابـی (۲)

نوشته: ابراهیمی، داوور ونوس، احمدروستا

 انتشارات سمت

تلخیص: مهدی یاراحمدی خراسانی

M A R K E T I N G     M A N A G E M E N T

By: Ebrahimi, Roosta, Venus

… ادامه بخش اول

۱۸۶) کیفیت بهینه: عبارت است از آن سطح از کیفیت که علاوه بر برآورده ساختن انتظارات مشتریان بدون اضافه شدن ارزش محصولات از افزایش هزینه ها جلوگیری نماید.

۱۸۷) مطلوب ترین محصول امروزه آن است که خواسته مشتریان را برآورده کند- امروزه کل سازمان نسبت به کیفیت متعهد است- کیفیت جوهر سازمان است.

۱۸۸) مشتریان راضی  منبع سود شرکتها هستند.

۱۸۹) مزیتهای رقابتی برای شرکتی که محصول با کیفیت ارائه می‌دهد:

ایجاد موانع رقابتی : نتایج فیزیکی سرمایه گذاری استراتژیک مانند کارخانه های مراکز توزیع و . . . می‌باشد.

وفاداری مشتریان : اهمیت حفظ مشتری ماورای هر خریداست- مشتری دارائی شرکت است- فعالیت بازاریابان برای ایجاد وفاداری مشتری «بازاریابی ارتباطی» را ایجاد کرده است که هدف آن بجای فروش فوری و کوتاه مدت به حفظ دراز مدت مشتریان معطوف است.

محصولات متمایز: با ارائه خدمات به مشتریان می‌توان محصول خود را از سایر محصولات مشابه متمایز کرد.

کاهش هزینه بازاریابی : صرفه جویی در هزینه از خدمات برتر ناشی می‌شود.

قیمت های بالاتر: می‌تواند با ارائه خدمات برتر حتی ۱۰% قیمت را بالا برد سود نهائی شرکت که خدمات عالی ارائه می‌کند ۱۲ برابر شرکتی است که خدمات نمی دهد.

۱۹۰) اثرات کیفیت محصول بر عناصر آمیخته بازاریابی:

تاثیرات کیفیت خدمات بر محصول: هر چه محصول از ایده آل مصرف کننده دورتر باشد ترفیع آن مشکل تر است- طرح محصول بر تفکر مشتریان اثر دارد بخصوص در بازارهایی که محصول مستلزم نمایش دادن است.

تاثیرات کیفیت و خدمات بر قیمت

تاثیرات کیفیت و خدمات بر ترفیع فروش

چگونه می‌توان پیام متقاعد کننده راجع به کیفیت و خدمات ابلاغ کرد  …. با ارائه اطلاعات کافی و تکیه بر شواهد و تاییدات مشتریان راضی است.

۱-۳) مبحث اول: موضع یابی برمبنای ارائه خدمات به مشتریان است- میزان ارزش افزوده ارائه خدمات وسیله موثری در ارتقای یک محصول است. میزان ارزش افزوده ارائه خدمات به مشتریان برای محصول ابتدائی عامل اصلی لست که شرکت از طریق آن می‌تواند جایگاه مورد نظر را در بازار به دست آورد. هر قدر یک محصول غیرمتمایز باشد ارائه خدمات به مشتریان مهم تر است.

۲-۳) مبحث دوم: شرکتها در ترفیع محصولاتشان بر مبنای کیفیت و خدمات با مشکلاتی مواجه می شوند. مثلاً مصرف کنندگان به دلیل شنیدن وعده های بسیار و نارضایتی ناشی از عملی نشدن آنها نسبت به پیام های تبلیغاتی بدبین شده اند.

۴) تاثیرات کیفیت و خدمات بر توزیع

۱۹۱) نقش بخش بازاریابی در کیفیت محصول:

درک نیازهای مشتریان

ایجاد استانداردهای کیفیت : عاملی است که با فرایند جمع آوری و توزیع اطلاعات ارتباط مستقیم دارد.

برقراری ارتباطات موثر و مفید بازاریابی:

۱۹۲) مشارکت در بهبود کیفیت با … تشکیل  دایره کنترل کیفیت

  دایره کنترل کیفیت موجب…بهره‌وری بالاتر و رضایت شغلی بیشتر می‌شود

  دایره کنترل کیفیت موجب… اغلب در قسمت تولید هستند.

  دایره کنترل کیفیت موجب…هر جا فرصت بهبود باشند استفاده می‌شود.

دایره کنترل کیفیت موجب… گاهی به فرایندها هم توجه می‌کند مانند پیشنهاد دریافت محموله   های کوچکتر از شرکتهای تدارکاتی.

روش دیگر بهبود کیفیت… به کار گیری وظیفه کیفیت : روش موثر برای انتقال تمایلات و انتظارات مشتریان است.

روش دیگر بهبود کیفیت… تمام ویژگی محصول را به نیازهای شناسایی شده مشتریان ربط می‌دهد.

۱۹۳)  مرحله روشهایی که افزایش توانایی ارائه خدمات موثر به مشتریان را نشان می‌دهد:

۱- انتظارات مشتریان را درک کنید : اولین و آخرین معیار رضایت مشتری- آیا انتظارات او برآورده شد؟

اهداف خدمات در هر شرکت به ۳ عامل بستگی دارد: الف) انتظارات مشتریان     ب) رقابت      ج) اهداف خدماتی        اولویتهایی که مشتریان برای ویژگی محصول قائلند :

نسبت ارزش به قیمت : تقسیم بازار گاهی سهمی در ایجاد نسبت مناسب بین ارزش و قیمت دارد.

کیفیت محصول : قیمت محصول باید براساس نظر مشتریان باشد.

مزایا و ترکیبات

ضمانتنامه ها : باعث می‌شود کارمندان کار خود را خوب انجام دهند.

بر طرف کردن مشکلات : مشتری ناراضی فرصتی را ارائه می‌دهد نه مشکل را –  مشتریان ناراضی به شرکت وفادارترند.

تجربه خرید

۲- برای مشتریان اولویت برقرار نمایید.

۳  اولویت داریم:

۱-۲) مشتریان هسته ای یا اصلی : افراد یا سازمانهائی که ارائه خدمات عالی به آنها سودآور است. باید هر  کار ممکن برای جلب رضایت آنها انجام داد.

            ۲-۲) مشتریان در حال رشد که توانایی مشتری اصلی شدن را دارند : باید تا حد امکان به آنها توجه شود.

            ۳-۲) بقیه مردم : باید حداقل خدمات ارائه شود.

۳- اهداف خدمات را تعریف کنید:

            انتخاب اهداف خدمات : به موقعیت بازار منحصر به فرد شرکت بستگی دارد:

            ویژگی شرکتها در انتخاب اهداف خدمات:

            ۱-۳) نیات شرکت دقیق بیان شود.

            ۲-۳) شرکت را از رقبایش متمایز سازد.

            ۳-۳) با زبانی قابل فهم برای مشتریان نوشته شود و ارزشمند باشد.

            ۴-۳) قابل دستیابی باشد.

۴- در تمام سطح سازمان تعهد به ارائه خدمات را ایجاد نمایید:

همه افراد سازمان باید متعهد به مشارکت در ارائه خدمات باشند- این تعهد باید واقعی باشد نه شعار

۵- انتظارات مطلوب در مشتریان ایجاد کنید:

            رضایت مشتریان ۳ حالت دارد:

اگر درک او از خدمات دریافتی از انتظاراتش کمتر باشد ….. نارضایتی

اگر درک خدمات مطابق با انتظارات باشد….آرامش

اگر خدمات بیشتر از انتظارات باشد …. رضایت

۶- ساختاری بنیادی برای ارائه خدمات ایجاد نمایید.

۷- کارکنان را پرورش دهید:

            از ۴ راه:

            ۱-۷) گزینش و آموزش: آموزش نوعی سرمایه گذاری است.

۲-۷) حمایت : نمودار سازمانی سنتی  هرمی شکل است و مدیران راس هستند و مشتریان جایی ندارند اما در نمودار دایره ای مشتریان در مرکز هدف هستند.

            ۳-۷) پرداخت: بهترین راه برای به دست آوردن بالاترین سطح عملکرد پاداش است.

روشهایی که رهبران برای ایجاد انگیزه در کارکنان استفاده می‌کنند:

                        ۱-۳-۷) پول

            ۲-۳-۷) پاداشهای ارزشمند

                        ۳-۳-۷) پاداشهای سمبولیک : هدف شناسایی و معرفی به همکاران و مدیران است.

                        ۴-۳-۷) جشنها

                        ۵-۳-۷) کار مفهوم دار: کسب نشان افتخار

۸- رضایت مشتریان را اندازه‌گیری کنید.

میزان رضایت مشتری موفقیت یا شکست را تعیین می‌کند- باید رضایت مشتریان رقبا و توزیع کنندگان را به عنوان مشتری نگاه کرد.

۹- در جستجوی شکایت کنندگان برآیید.

«تعیین قیمت»

۱۹۴) قیمت گذاری یک هنر است و علم نیست و گاهی برای تعیین آن به عوامل ذاتی نیاز است.

۱۹۵) قیمتها همیشه آزمایشی هستند.

۱۹۶) قیمت : عبارت است از ارزشی که مشتریان احتمالاً برای محصول یا خدمتی قائل می شوند.

۱۹۷) قیمت : تنظیم کننده اول اقتصاد

۱۹۸) دستمزدهای بالا نیروی کار را جلب می کند و بهره بالا سرمایه را.

۱۹۹) قیمت تنها عنصری آمیخته بازاریابی است که درآمد ایجاد می کند. سایر عناصر هزینه زا هستند.

۲۰۰) آزادی قیمت گذاری در بازارها متغیر است.

۲۰۱) اقتصاددانان ۴ نوع بازار را شناسایی کرده اند که هر کدام دارای مسائل خاصی در قیمت گذاری است:

در حال رقابت کامل : بازاری است که خریداران و فروشندگان در فروش محصولات یک شکل فعالیت می نمایند و کسی نمی تواند به صورت انفرادی به قیمت حاکم تاثیر گذارد.

در حالت رقابت انحصاری : شامل خریداران و فروشندگان بسیاری است که به جای داشتن قیمت منفرد بازار در محدوده معینی از قیمتها فعالیت می‌کنند. دلیل چنین محدوده قیمتی این است که فروشندگان قادرند عرضه خود را به خریداران تفکیک کنند.

در حالت رقابت انحصاری چند جانبه : بازار شامل تعداد کمی فروشنده است که نسبت به استراتژیهای بازاریابی و قیمت گذاری یکدیگر بسیار حساسند- محصول ممکن است یک شکل باشد یا نباشد.

در حالت انحصار کامل : بازار فقط یک فروشنده دارد:

۱-۴) انحصار دولت : می‌توان انواع اهداف قیمت گذاری را در نظر گرفت.

۲-۴) انحصار تحت نظر دولت : به شرکت اجازه داده می‌شود قیمت هایی را تعیین که «بازدهی منصفانه ای» در پی داشته باشد و حفظ و توسعه کارخانه از این طریق تضمین می‌شود.

۳-۴) انحصار خصوصی : شرکت مجاز است برای محصول هر قیمتی را که بازار می پذیرد تعیین کند.

۲۰۲) قضاوت و تصمیم گیری در مورد مناسب یا نامناسب بودن قیمت هر محصول به عهده مصرف کننده است.

۲۰۳) کلید قیمت گذاری موثر:

۱- شناخت خلاقانه خصوصات خریداران

۲- علت خرید آنها

۳- چگونه تصمیم گیری خرید آنها

۲۰۴) قیمت گذاری مشتری گرا: یعنی بازاریابان نمی توانند یک محصول و یک برنامه بازاریابی طراحی کرده سپس قیمت را تعیین کنند. قیمت گذاری موثر با تجزیه و تحلیل ادراکات مربوط به قیمت و نیازهای مشتریان آغاز می‌شود.

۲۰۵) منحنی تقاضا: تعداد واحدهای محصول را که مصرف کنندگان در زمانی معین با قیمتهایی مختلف خواهند خرید نشان می‌دهد.

۲۰۶) در حالت عادی منحنی تقاضا رابطه معکوس با قیمت دارد.

۲۰۷) در حالت غیرعادی مانند محصولات تشخصی وپرستیژی از قاعده عادی تبعیت نمی کند.

۲۰۸) اقتصاددانان تاثیر عوامل نامربوط به قیمت را بر تقاضا از : طریق جابه جا شدن منحنی تقاضا نشان می‌دهند.

۲۰۹) کشش پذیری تقاضا : یعنی میزان واکنش تقاضا در برابر تغییر در قیمت است.

تقاضای حساس: در حالتی تقاضا با تغییر قیمت تغییر زیاد داشته باشد.

تقاضای غیرحساس: در حالتی که تقاضا با تغییر قیمت تغییر زیادی نکند.

۲۱۰) استراتژی قیمت بالا و سود و زیان… امکان جلب رقبا را دارد.

۲۱۰) فرایند قیمت گذاری ۶ مرحله است به ترتیب:

تحلیل وضعیت بازار

شناسایی موانع و محدودیتهای قیمت گذاری

تعیین هدفهای قیمت گذاری

تحلیل توانمندی سود

تعیین سطوح قیمت اولیه

تعدیل و مدیریت قیمتها

   ۱ – تحلیل وضعیت بازار:

۱-۱)تخمین تقاضا: مهم ترین وظیفه بازاریاب شناخت رابطه بین قیمت و تقاضا است و وسیله اساسی مورد استفاده منحنی تقاضا است.

۲-۱) کشش پذیری تقاضا:              درصد تغییر در مقدار خریداری شده = کشش پذیری

درصد تغییر در قیمت

            ۱-۲-۱) تقاضای غیرحساس: درآمد با کاهش قیمت، کاهش می یابد.

            ۲-۲-۱) تقاضای حساس: کاهش قیمت باعث افزایش درآمد کل می‌شود.

تقاضای کاملاً حساس یعنی زمانی که تغییرات تقاضا منجر به هیچ گونه تغییری در قیمت نمی شود زمانی است که قیمت ها براساس قراردادها ثابت می‌شود.

۳-۱) ارزیابی تقاضا در بازار: نکاتی که بازاریابان باید توجه کنند.

                        ۱-۳-۱) ارزش متمایز: اطمینان خریداران از ارزش محصول بیشتر در اشیاء هنری و عتیقه است.

۲-۳-۱) آگاهی از محصولات جانشین: اگر مشتریان اطلاع کافی از محصولات جانشین داشته باشند به قیمت بسیار حساس می شوند.

۳-۳-۱) دشواری مقایسه: اگر مقایسه محصولات دشوار باشد مشتریان نسبت به قیمتها کمتر حساسند.

                        ۴-۳-۱) مبلغ یا هزینه کل

۵-۳-۱) سهم و نقش محصول: بیشتر در مورد محصولات صنعتی صادق است مثلاً اگر دو خریدار نسبت به یک محصول با توجه به میزان نیازشان حساسیت آنها متفاوت است.

۶-۳-۱) سرمایه گذاری صرف شده: هزینه ای است که بابت مشاوره بازاریابی می پردازیم و دوره یادگیری نامیده می‌شود.

۴-۱) تغییرات منحنی تقاضا: منحنی تقاضا و حساسیت قیمت ثابت نیست و در جهت تغییرات قیمت جابه جا می‌شود.

۵-۱) تحلیل رقابت:

در پایین ترین سطح: باید وضعیت رقبا تحلیل شود.

            در پیشرفته ترین سطح: باید بر رفتار قیمت گذاری رقبا تاثیرگذاشت.

۱-۵-۱) پیش بینی حرکتهای قیمت گذاری رقبا:

۱-۱-۵-۱) قیمت گذاری براساس همکاری: در رقابت انحصاری چندجانبه اتفاق می افتد.

۲-۱-۵-۱) قیمت گذاری انطباقی: رقبای کوچکتر باید از حرکت قیمت گذاری رقبای بزرگتر پیروی کنند.

۳-۱-۵-۱) قیمت گذاری فرصت طلبانه: زمانی که رقیبی قیمت را بالا برد دیگر رقبا سعی می‌کنند قیمت را پایین نگه دارند یا تعویق اندازند.

۴-۱-۵-۱) قیمت گذاری تنبیهی و تخریبی: وقتی شرکتها با هدف صدمه زدن به رقبا قیمت‌های خود را در سطوح بسیار پایین معین می‌کنند.

۲-۵-۱) اثرگذاری بر حرکات قیمت گذاری رقبا: استفاده از اصطلاح «علامت دهی» یعنی ارسال پیام به رقبا در مورد مقاصد قیمت گذاری.

جنگ قیمت واکنش رقابتی شرکتها که به زیان همه است.

۲- شناسایی موانع و محدودیتهای قیمت گذاری:

موانع و محدودیتهای قیمت گذاری شامل :

            ۱-۲) هزینه ها : عامل داخلی

            ۲-۲) قوانین و مقررات دولتی : عامل خارجی- دولتها در زمینه های ذیل قیمت ها را بررسی و ردیابی می‌کند:

۱-۲-۲) تثبیت قیمت : عبارت است از ارائه تخصیصی چشمگیر به بعضی از مشتریان برای محصولی مشابه نسبت به دیگران، این عمل غیرقانونی است بجز در زمینه خدمات

۲-۲-۲) قیمت گذاری فریب دهنده : نوعی روش ترفیعی است که قیمت واقعی را نشان نمی دهد و مشتری را گمراه می‌کند.

۳-۲-۲) قیمت گذاری تنبیهی و تخریبی: روشی که قیمت ها بقدری پایین آورده می‌شود که غیرعادلانه بر رقبا صدمه می خورد زمانی که کشور محصولی را به کشور دیگر صادر کند و قیمت پایین باشد طوری که به رقبای محلی صدمه وارد شود «دامپینگ» گویند که قیمت گذاری تبعیض است.

            ۳-۲) انتظارات کانالهای توزیع:

            ۴-۲) تقاضای مشتری:

۵-۲) رقابت: هر چه تاکید مشتریان بر قیمت بیشتر باشد فشار رقابتی قویتر هست . علاوه بر رقابت قیمت عوامل دیگری در رقابت مطرحند که «رقابت غیرقیمتی» نامیده می‌شود. مانند: کیفیت- ذهنیت- ضمانتنامه- راحتی و دسترسی آسان ناشی از توزیع یا عملکرد- خدمات فروش.

۶-۲) ملاحظات اخلاقی:

۳- تعیین هدفهای قیمت گذاری:

 ۵ گروه هدفهای قیمت گذاری وجود دارند :

۱-۳) هدفهای سود دهی :

مدیران شرکتها براساس هدفهای اقتصادی سیاسی و اجتماعی اهداف را تعیین می‌کنند. بازده سرمایه‌گذاری یعنی نسبت  سود به سرمایه ای که در شرکت بکار رفته و بازده سهام یعنی نسبت  سود به مقدار سهامی است که مالکان شرکت دارا هستند از هدفهای سوددهی می‌باشند دیدگاه آمریکایی… سود کوتاه مدت و دیدگاه ژاپنی …سود بلند مدت

۲-۳) هدفهای فروش:

شرکتها سطوح مطلق فروش و سهم بازار را بررسی می‌کنند تا پیشرفت خود را در هر دو زمینه ملاحظه نمایند- همواره بین سهم بازار و سود رابطه نزدیکتر است و شرکتها توجه خاص به سهم بازار دارند.

۳-۳) هدفهای رقابتی:

مانند رهبری قیمت ها یعنی زمان که یک شرکت در صنعت قیمت ها را تعیین می‌کند.

۴-۳) هدفهای مربوط به موضع سازی محصول و شرکت:

شرکتها برای موضع سازی محصولاتشان در ذهن و فکر مشتریان بالقوه از قیمت استفاده می‌نمایند. قیمتهای بالا نشان دهنده کیفیت برتر- تشخص (پرستیژی) انحصاری بودن محصول است.

۵-۳) هدفهای بقا:

قیمت گذاری حفظ حیات به معنی شکست قیمت رقباست.

 ۴- تحلیل توانمندی سود:

قیمت در هر نقطه منحنی تقاضا * حجم فروش = درآمد کل

۱-۴) تحلیل هزینه: مدیریت دقیق هزینه ها می‌تواند «مزیت رقابتی» مناسبی برای شرکت ایجاد کند.

۱-۱-۴) هزینه ثابت: بدون توجه به تعداد محصولات تولید شده ثابت است. هزینه اجاره- حقوقها- دستمزد ثابت

۲-۱-۴) هزینه متغیر: هزینه ای که بنا به تغییر مقدار تولید تغبیر می‌کند. مواد اولیه- انرژی- هزینه دستمزد کارکنان

هزینه های ثابت = متوسط هزینه ثابت

 تعداد واحدهای تولید شده

    هزینه متغیر = متوسط هزینه متغیر

  تعداد واحدهای تولید شده

متوسط هزینه متغیر + متوسط هزینه ثابت = متوسط هزینه کل

 (تعداد واحد تولید شده) (متوسط هزینه کل) = هزینه کل

۲-۴) تحلیل حاشیه ای:

با این روش و مقایسه هزینه حاشیه ای با درآمد حاشیه ای می‌توان توانمندی سود را مشخص کرد.

هزینه حاشیه ای هزینه لازم برای تولید یک واحد اضافی یا هزینه انباشتی افزایش تولید با یک واحد.

درآمد حاشیه ای درآمد حاصل از فروش یک واحد اضافی است.

زمانی که درآمد حاشیه ای با هزینه حاشیه ای برابر شود حداکثر سود بدست می آید روش تحلیل حاشیه ای حداکثر توانمندی سود را مشخص می سازد.

۳-۴) تحلیل نقطه سر به سر:

نشان دهنده حجم فروش است که در آن هزینه کل با درآمد کل برابر می‌شود. فروش بیشتر از این  نقطه سود و فروش کمتر از این نقطه زیان است.

این نقطه نشان دهنده حداقل تعداد محصولی است که باید به قیمت تعیین شده فروخته شود تا شرکت در برابر هزینه ها درآمد داشته باشد.

سطح فروش مورد نیاز برای نقطه سر به سر را نقطه سر به سر گویند.

کل هزینه ثابت = نقطه سر به سر

متوسط هزینه های متغیر به قیمت

      تحلیل این نقطه اثر قیمت فروش را به سود دهی شرکت مشخص می سازد.

     ۵ –  تعیین سطوح قیمت اولیه:

موثرترین روش قیمت گذاری روشی است که در آن عناصر سه گانه تقاضا، هزینه و رقابت در نظر گرفته شود.

۱-۵) روشهای قیمت گذاری مبتنی بر تقاضا :

۱-۱-۵) قیمت گذاری ارزشی:

 مبتنی بر تحلیل نیازها و ادراکات مشتری است- در این روش انتخاب قیمت ها براساس ارزشی است که مشتریان برای محصول ما نسبت محصول رقبا قائل اند- هدف روش: پذیرش قیمت کمتر همراه با حفظ ارزش پایه است- بیشتر در شرایطی استفاده می شود که مشتریان به قیمت حساسیت کمتری دارند.

۲-۱-۵) قیمت گذاری پرمایه و گران

قیمت گذاری بالا بخاطر نوآوری یا بی نظیری محصول است- هدف کسب سود زیاد در کوتاه مدت است- روش است برای جبران سرمایه گذاری کلان پیش از تولید و معرفی محصول جدید به بازار.

۳-۱-۵) قیمت گذاری نفوذی

وقتی شرکتها می خواهند حضور در بازار خاصی را افزایش دهند و با تعیین قیمت پایین در صدد بدست آوردن سهم بازارند- مصرف کنندگان باید به قیمت حساس باشند.

۴-۱-۵) قیمت گذاری تشخصی یا پرستیژی

با استفاده از قیمت بالا ذهنیت و تصویری از کیفیت و انحصار ایجاد می گردد- در قیمت گذاری پوشاک- اتومبیل- عطر- جواهر- کیف و چمران استفاده می شود- قیمت گذاری تشخصی یک استراتژی بلند مدت است و بازاریاب می خواهد از قیمت به عنوان جزئی از تصویر کلی محصول استفاده کند.

۵-۱-۵) قیمت گذاری با اعداد خرده

در قیمت گذاری به جای عدد کامل از اعداد اعشاری یا خرده استفاده می شود- قیمت گذاری خرده و تشخصی هر دو روانی هستند- هدفشان تحریک مشتریان بالقوه برای خرید محصولات و خدمات مورد نظر است.

۶-۱-۵) قیمت گذاری گروهی و ردیفی

وقتی شرکتی بیش از یک محصول در رشته های مختلف دارد از این روش استفاده می کند- صف‌بندی عبارتست از ایجاد تعداد محدودی سطوح قیمت که کل خط تولید و محصول را پوشش می دهد- مانند فروشگاه پوشاک- حد نهایی صف بندی قیمت را قیمت گذاری یکسان گویند که همه محصولات به یک قیمت فروخته می شود- به علت آسان و ارزان بودن با استقبال مشتریان همراه است.

۷-۱-۵) دیگر روشهای قیمت گذاری مبتنی بر تقاضا:

الف) قیمت گذاری براساس واحد:

قیمت براساس معیارهای استاندارد کیلوگرم- متر و . . . تعیین می شود مشابه قیمتها آسان است.

ب) قیمت گذاری جمعی یا بسته ای:

ارائه یک قیمت جمعی برای محصولات یا بسته کامل- مانند تور مسافرتی.

ج) قیمت گذاری پس رو:

با ارزیابی قیمت های که مشتریان حاضرند بپردازند آغاز شده و سود و حق العمل مورد درخواست واسطه ها محاسبه شده و سرانجام قیمتی که تولید کننده می تواند ارائه دهد تعیین می شود.      ۲

-۵) قیمت گذاری مبتنی بر قیمت تمام شده و سود:

صفت مشترک این روش… در نظر گرفتن نیروهای رقابتی و ادراکات مشتری است.

۱-۲-۵) قیمت گذاری برمبنای قیمت تمام شده به اضافه درصد سود:

(قیمت تمام شده) (درصد مطلوب) + قیمت تمام شده = قیمت فروش

ابتدا هزینه را مشخص و با اضافه کردن درصد خاصی از هزینه ها قیمت فروش بدست می آید. در بازار بنام «قیمت گذاری با سهم استاندارد» می نامند- روش مناسبی بر سوپرمارکتهاست.

۲-۲-۵) قیمت گذاری براساس منحنی تجربه:

مفهموم منحنی تجربه این است که همراه با افزایش تجربه شرکت در تولید محصول، هزینه تولید و بازاریابی کم می شود- با استفاده از امتیاز کاهش یافتن هزینه ها طی زمان، سعی می شود تا قیمت‌های جاری براساس هزینه آینده که کمتر می شود تعیین گردد.

شرط استفاده از این روش ۳ تا است:

الف) اثر منحنی تجربه باید چشمگیر باشد.

ب) شما باید از نظر تجربه پیشاپیش رقبا باشید.

  ج) مشتریان باید نسبت به قیمت محصول حساس باشند.

۳۲-۵) قیمت گذاری براساس میزان بازده سرمایه گذاری:

 تعیین سطح قیمت بالا برای دستیابی به سود مطلوب است.

(سرمایه گذاری هر واحد) بازده سرمایه گذاری + متوسط هزینه ثابت + متوسط هزینه متغیر = قیمت

۳-۵) روشهای قیمت گذاری مبتنی بر رقابت

عامل مهم رقابت است سپس قیمتها مطابق با رقبا (کمتر- بیشتر- برابر) تعیین می شود.

۱-۳-۵) قیمت گذاری رهبر یا محصول ارزان برای جلب مشتریان:

استفاده از قیمت چشمگیر (پایین) مشتریان را جلب کرده و سایر محصولات را می فروشند که شیوه ترکیبی است و قیمت گذاری رهبر نامیده می شود حد نهایی این روش حتی زیان ده بودن یک محصول است.

۲-۳-۵) قیمت گذاری موضع یابی:

برای موضع سازی محصولات نسبت به رقبا استفاده می شود.

۶ – تعدیل و مدیریت قیمت ها:

یعنی تعدیل یا حفظ قیمت ها نسبت به وضعیت بازار، رقابت و رفتار مشتریان است.

۱۶) تخفیف های مقداری (List price):

کاهش در قیمت ثبت شده برای تشویق مشتریان به خرید مقادیر بیشتری از محصول- تخفیف براساس اندازه خرید یا ارزش یا تعداد واحدها است.

۱-۱-۶) تخفیفهای غیرانباشتی: (non comulative discounts):

بر پایه اندازه سفارش انفرادی یا جمعی است- مثلاً یک واحد محصول ۵۰۰ تومان ولی ۳ واحد محصول ۴۵۰ تومان- مشتریان را تشویق به سفارش بزرگتر می‌کند- هر چه سفارش بزرگتر باشد نسبت هزینه فروش به کل فروش کاهش می یابد

۱-۱-۶) تخفیفهای انباشتی    ( comulative discounts)

برپایه حجم خرید طی دوره زمانی خاص است . مزیت این روش این است که مشتری به فروشنده وابسته می شود . این شیوه در محصولات فاسد شدنی مفید است .

۲-۶) تخفیفهای تجاری: (trade discounts):

در مقابل وظایف بازاریابی که خریداران انجام می‌دهند به آنها پرداخت می‌شود- تخفیفها در توالی پس از کسر درصد قبلی از قیمت مصرف کننده محاسبه می‌شود.

۳-۶) تخفیفهای نقدی: (cash discounts):

تخفیفی که به خریداران در مقایل پرداخت به موقع صورت حسابها طی دوره زمانی معین پرداخت می‌شود.

تخفیف براساس بدهی خالص، پس از کسر تخفیف های تجاری و مقداری از قیمت پایه محاسبه می‌گردد.

       هر تخفیف نقد ۳ عنصر دارد:

 الف) درصد تخفیف

ب) دوره زمانی که طی آن از تخفیف استفاده می‌شود.

ج) زمانی که از موعد پرداخت صورت حساب گذشته است.

۴-۶) تخفیفهای ترفیعی :

مانند حراج سبب رفت آمد زیاد مشتریان می‌شود- موقتی است- برای ترغیب مشتریان به آزمایش محصول جدید یا افزایش محصولات شناخته شده قبلی و یا رقابت پذیری بکار می رود.

۵-۶) تخفیف جغرافیائی:

هزینه حمل و نقل محصول می‌باشد که توسط شرکت باید تصمیم گیری شود آیا در محاسبه قیمت محصول احتساب شود یا نه؟

     انواع استراتژی های قیمت گذاری جغرافیایی

۱-۵-۶) قیمت گذاری فوب، مکان تولید:

فروشنده قیمت فروش را در کارخانه یا مکان تولید دیگری ارائه می‌دهد و خریدار کل هزینه حمل و نقل را می پردازد- تنها روشی است که فروشنده پولی بابت حمل و نقل نمی دهد- فروشنده قسط هزینه بارگیری می‌دهد- قیمت تحویل به خریدار براساس هزینه حمل متغیر است- یک نوع انحصار جغرافیایی است- رقبا بخاطر هزینه حمل زیاد وارد بازار نمی شوند.

۲-۵-۶) قیمت گذاری تحویل یکسان (uniform delivered pricing):

ارائه قیمت مشابه به تمام خریداران بدون توجه به محلهای آنها- درآمد خالص برای فروشنده متغیر است و به هزینه حمل بستگی دارد- وقتی هزینه حمل کوچک است این روش مفید است.

۳-۵-۶) قیمت گذاری تحویل منطقه ای (Zone delivered pricing):

بازار فروشنده به تعدادی مناطق وسیع جغرافیایی تقسیم می‌شود قیمت تحویل یکسان برای هر منطقه در نظر گرفته می‌شود- این هزینه متوسط هزینه ها برای تمام نقاط در داخل یک منطقه است.

۴-۵-۶) قیمت گذاری تقبل قسمتی از هزینه حمل و نقل (Freight absorption pricing):

هنگام قیمت گذاری فوب کارخانه شرکتی قسمتی از هزینه حمل خریداران که نزدیک به محل کارخانه رقبا هستند را پرداخت می‌نماید. مدیریت باید در جستجو راهی باشد تا هزینه ثابت را پوشش دهد.

۵-۵-۶) تخفیفها و فوق العاده های دیگر:

شرکتها در تولیدهای فصلی خود (کولر) برای تقاضای خارج از فصل تخفیف در نظر می گیرند . تعویق انداختن سر رسید صورت حسابها، ترکیبی از تخفیف فصلی و نقدی است.

۲۱۱) موارد خاص در قیمت گذاری:

            ۱- قیمت های مذاکره ای و چانه زنی:

توافق بر سر قیمت از جانب دو طرف است- دو طرف به قیمت منتشر شده توجهی ندارند- در محصولات مصرف کم و در تجارت زیاد و در بعضی خدمات متداول است.

            ۲- قیمتهای مناقصه ای رقابتی:

           از طریق مناقصه انجام می‌شود.

           ۳ – معاملات تجاری متقابل (counter trade):

به شکل های گوناگون معاملات پایاپایی- خرید متقابل- معاملات جبرانی- مبادله انتقالی صورت می گیرد- بازپرداخت وجوه شاید سالها طول بکشد

۲۱۲

) استراتژی قیمت گذاری برای خدمات:

ادراکات مشتری

تاثیرات هزینه : هزینه خدمات ساعاتی است که صرف ارائه آن می‌شود.

مدیریت ظرفیت

 « سیستم و مدیریت توزیع »

۲۱۳) توزیع یعنی رساندن محصول مورد نظر مشتری در زمان مطلوب به مکان مورد نظر.

۲۱۴) سیستم بازاریابی یعنی تعداد زیادی از افراد و سازمانهایی که از طریق اطلاعات، محصولات، مذاکرات، امکانات و     انسانها با هم ارتباط دارند.

 ۲۱۵) نقش واسطه ها ….واسطه ها تا حد ممکن مراودات بین تولید کننده و مصرف کننده را کاهش می‌دهند.

 واسطه ها نماینده خریدار هستند.

  واسطه ها نماینده تولید کننده هستند.

۲۱۶)گاهی ۷۰% پولی که برای صنایع غذایی می پردازند مربوط به توزیع و خدمات است.

۲۱۷)تعداد واسطه ها را می‌توان کاهش دارد اما هزینه توزیع را نمی‌توان حذف کرد.

۲۱۸) واسطه ها کارگزار خرید برای مشتریان و کارشناس فروش برای تولید کنندگان هستند.

۲۱۹) طبقه بندی واسطه ها :

             ۱- خرده فروشها:

کسانی که محصولات را خریداری و به مصرف کنندگان نهایی و سازمانی می فروشند- سوپرمارکتها- فروشگاه زنجیره ای.

             ۲- کارگزاران یا دلالها:

گروهی که مذاکرات خرید یا فروش یا هر دو بر عهده آنهاست اما مالک محصول نیستند- حق العمل خود را دریافت می‌کنند- محصول شاید فیزیکی باشد یا نه- مخاطرات بازار کمتر متوجه آنهاست دلالها- آژانس ها- کارگزاران فروش- کارگزاران تولید کننده- بازرگانان یا تجار حق العمل کار.

              ۳- عمده فروشها یا توزیع کنندگان:

کسانی که محصولات را خریداری و مالک می شوند و به خرده فروشها و بازرگانان دیگران می فروشند- فرش- برنج- چای- آهن.

۲۲۰) طراحی کانال های توزیع و تصمیم های مهم در طراحی آن:

             ۱- ترسیم نقشه توزیع در آمیخته بازاریابی:

ابتدا هدف بازاریابی بازبینی شود- سپس نقش محصول، قیمت و ترفیع و توزیع، ترسیم و مورد مطالعه قرار گیرد- اگر شرکت توزیع تدافعی اختیار کند باید به همان خوبی رقبا توزیع کند و اگر از توزیع تهاجمی استفاده کند باید از آنها برتر باشد.

              ۲- انتخاب نوع کانال توزیع:

شرکت باید مناسب ترین نوع کانال برای محصولات را تعیین کند- آیا شرکت در کانال توزیع خود به واسطه ها نیاز دارد یا خیر و اگر دارد از چه نوع باشد.

             ۳- تعیین تعداد واسطه های توزیع:

در تعیین واسطه ها: رفتار خرید بازار هدف و ماهیت محصول در این تصمیم گیری تاثیر مستقیم دارد. افزایش تعداد واسطه ها به طور عمودی باعث بالا رفتن هزینه و کاهش رقابت پذیری محصول می‌شود. این نوع حرکت در شرایط کمبود در شرایط کمبود و بحرانهای اقتصادی است.

            ۴- گزینش اعضای کانالهای مشخص:

۲۲۱) مراحل طراحی کانالهای توزیع:

     ۱- عوامل شناسائی  کانالهای توزیع:

۱-۱) پوشش و قدرت توزیع:

یعنی تعداد واسطه هایی که محصول تولید کننده را در یک ناحیه تجاری بازاریابی  می‌کنند

     قدرت توزیع ۳ شکل است:

الف) توزیع انحصاری: عمده فروش، توزیع کننده یا خرده فروش محصولات رقیب را بازاریابی نمی کند- مانند نماینده انحصاری ارج در هر منطقه.

ب) توزیع مجاز: کانال توزیع ضمن عرضه و فروش محصولاتی که مربوط به شرکتی است که به او مجوز داده است محصولات دیگران را به فروش می رساند- لوازم یدکی پیکان.

ج) توزیع پراکنده: کسانی که در نقاط مختلف انواع محصولات را به خریداران عرضه می‌کنند.

۲-۱) دسترسی به استفاده کنندگان نهایی:

باید واسطه ها را مشخص کرد- چه کانالی ممکن است به مصرف کنندگان نهایی لباس بچه گانه ۱-۱۰ سال دسترسی داشته باشند.

۳-۱) فعالیتها و وظایف متداول:

توجه به فعالیت کانال رقبا برای محصولات یا خدمات مشابه در شناسائی واسطه ها موثر است.

۴-۱) وظایف و فعالیتهای لازم:

تولید کننده باید به شناسایی وظایفی مانند ذخیره کردن، حمل و نقل و تماس با مشتری نیز بپردازد. مدیریت باید وظایف واسطه ها را بشناسد از قبیل خدمات ارائه شده به وسیله واسطه ها، در دسترس بودن آنها، دیدگان واسطه  نسبت به تولید کننده، فرصت های فروش و هزینه هاست.

     ۲- ازریابی و گزینش کانالها:

۱-۲) تحلیل درآمد و هزینه:

عامل اصلی در ارزیابی و گزینش کانالهای گوناگون : عملیات اقتصادی قابل انتظار هر کانال است- میزان درآمد و هزینه مدت زمان اجرایی طرح باید معین شود- توزیع از طریق خرده فروشی باید حجم فروش بیشتری بوجود آورد.

۲-۲) زمان توسعه و پرورش کانالها

۳-۲) ملاحظات کنترلی:

بجر درآمد و هزینه عوامل دیگری مانند کنترل مدیریت، انعطاف پذیری، ارتباطات، خودداری از درگیری و هماهنگی اعضاء در کانال توزیع موثر است.

۴-۲) محدودیتهای قانونی:

الف) انحصاری بودن بعضی از محصولات

ب) محدودیتهای جغرافیایی برای پوشش کار واسطه و حوزه عملیاتی او

ج) قوانین و مقررات و شرایط محلی

۵-۲) قابلیت دسترسی به کانال:

کانالهای توزیع باید علاوه بر توانایی، تمایل به توزیع محصول داشته باشند.

۶-۲) گزینش کانال:

ملاحظات اقتصادی در گزینش کانالها عامل اصلی است.

       ۳- گزینش اعضای کانال:

     ارزیابی واسطه ها از ۳ طریق است:

الف) فروش جاری در مقابل فروش گذشته.

ب) عملکرد انواع بازارهای فروش

ج) فروش واسطه در مقابل سهمیه یا معیار دیگر

۲۲۲) پس از طراحی سیستم جدید توزیع …باید مدیریت کانالهای توزیع را انجام داد.

۲۲۳) مدیریت کانال توزیع از مدیریت سازمانی دشوارتر است چون هدفها متفاوت است.

۲۲۴) تعارض بین کانالهای توزیع:

الف) برخورد افقی: وقتی بین ۲ خرده فروش مثلاُ خصوص اعضای منطقه جغرافیایی اختلاف باشد.

ب) برخورد عمودی: وقتی بین یک تولید کننده و یک توزیع کننده تعارض باشد مثلاُ تولید کننده اهداف فروش بیشتری برای فروش توزیع کننده در نظر بگیرد.

۲۲۵) اختلاف توزیع (تعارض) با مذاکره حل می‌شود.

۲۲۶) انواع کانالهای توزیع:

       ۱- توزیع محصولات مصرفی:

          برای محصولات ملموس و مصرف کنندگان نهایی ۵ کانال توزیع است :

            الف) تولید کننده …  مصرف کننده:

کوتاه ترین و ساده ترین راه- هیچ واسطه ای نیست. فروش خانه به خانه – سفارش پستی- فروش میوه در جالیز

ب) تولید کننده …  خرده فروش  …   مصرف کننده:

توزیع شیر- نوشابه.

ج) تولید کننده   …  عمده فروش …   خرده فروش…  مصرف کننده:

کانال سنتی است.

د) تولید کننده…        کارگزار …    خرده فروش … مصرف کننده:

تولید کننده یک محصول را به یک دلال یا کارگزار فروش می دهد.

هـ) تولید کننده   …    کارگزار   …    عمده فروش …  خرده فروش …   مصرف کننده:

       ۲- توزیع محصولات صنعتی:

الف) تولید کننده …   استفاده کننده

 بیشترین معاملات مانند هواپیما- ژنراتور از آینده است.

ب) تولید کننده  … توزیع کننده صنعتی … استفاده کننده

تولید کنندگان تجهیزات کوچک و اقلام عملیاتی از آن استفاده می‌کنند- توزیع اقلام ساختمانی

ج) تولید کننده …   کارگزار …استفاده کننده

شرکتی که فاقد بخش فروش است از آن استفاده می‌کند.

د) تولید کننده …  کارگزار …  توزیع کننده صنعتی … استفاده کننده

اگر فروش مستقیم از طریق کارگزاران میسور نباشد.

          ۳- توزیع خدمات:

الف) تولید کننده… مصرف کننده

 خدمات بهداشتی- مشاوره حقوقی- خدمات فردی.

ب) تولید کننده… کارگزار …مصرف کننده

خدمات توریستی- تبلیغاتی- تحقیقاتی- بیمه.

۲۲۷) شبکه توزیع: بخشی از فعالیتهای بازاریابی است که انتقال محصولات و خدمات را از تولید تا مصرف نهایی به عهده دارد.

۲۲۸) مهم ترین موسسات و سازمانها توزیعی عبارتند از:

           ۱- خرده فروش ها

۲۲۹) فروش محصولات و خدمات برای استفاده شخصی و غیرتجاری به مصرف کننده نهائی را گویند.

۲۳۰) آسان ترین کار ورود به خرده فروش است: جنبه مثبت خرده فروشی- رقابت شدید و جلوگیری از هر گونه انحصار و ایجاد آسایش برای مردم در مناطق مختلف است.

۲۳۱) خرده فروش برای تولید کنندگان: متخصص فروش است.

۲۳۲) خرده فروش برای تولید کنندگان: مفسر تقاضای مشتریان است.

۲۳۳) طبقه بندی واسطه های خرده فروشها براساس عوامل زیر است:

الف) اندازه فروشگاه:

عوامل رقابتی بین خرده فروش های بزرگ و کوچک را می‌توان به شرح زیر سنجید:

تقسیم نیروی کار

قدرت خرید

استفاده از تبلیغات

قدرت مالی

کانال عمودی : امکان پرداختن به عمده فروش و حتی امور تولیدی

تحقیق بازار: نوآوری

انعطاف پذیری عملیات: انعطاف در امور مدیریت و خدمات

هزینه عملیات

ملاحظات قانونی

ردیف های ۷ و ۸ و ۹ به نفع خرده فروشهایی کوچک و بقیه عوامل به نفع خرده فروش های بزرگ است.

ب) وسعت رده:

موسسات خرده فروش از لحاظ وسعت رده به ۳ گروه تقسیم می شوند:

            ۱- فروشگاههای عمومی بازرگانی:

سازمانهای تجاری نظامندی هستند که مدیر مسئول طرح ریزی محصولات در موفقیت آنها نقش مهمی دارد- در قسمت مانند یک واحد تجاری عمل می کند.

ارجحیت فروشگاه های بزرگ اجاره ای به معمولی

الف)  فروشگاه اجاره باعث آمدن متخصصان می شود.

ب) زحمت مدیریت را کم می کند.

ج) ریسک را پایین می آورد بخصوص در اقلام تابع مُد.

۲- فروشگاههای مربوط به محصولات همگن و همگروه:

از خرده فروشی شامل موسساتی است که انواع مختلف کارهای گروههای مربوط به هم را معامله می کنند.

۳- فروشگاههای اختصاصی:

موسساتی انواع محدودی از محصولات را می فروشند- فروشگاه توتون و تنباکو- شیرینی پزها.

ج) محل جغرافیائی:

د) شکل مالکیت:

۱- فروشگاه زنجیره ای: شامل دو یا بیش از دو فروشگاه است- مالکیت مرکزی دارد- مزیت آن ماننده خرده فروش های بزرگ است (۳ عامل)

۲- فروشگاه مستقل و کوچک: از روش بازاریابی فروشگاه بزرگ تقلید کرده اند.

هـ) روش عملیاتی:

مهم ترین گروهها در این نوع طبقه بندی:

۱- خرده فروشی درون فروشگاه یا با فروشگاه:

۱-۱) خرده فروشی به صورت سوپرمارکتها: موسسه بزرگ خرده فروشی می دانیم که براساس «خود خدمتی» (سلف سرویس) و حداقل خدمات برای مشتری اداره می شود. از نظر قیمت قابل توجه است و محلی برای پارک وسایل نقلیه دارد.

۲-۱) خرده فروشی با تخفیف یا انبارهای تخفیف دهنده: معمولاً محصولات را پایین تر از قیمت آگهی شده در سطح کشور می فروشند- اغلب در مناطق پر رفت و آمد خارج از شهرها که قیمت اجاره پایین است قرار دارند.

۲- خرده فروشی خارج از فروشگاه:

 یکی از قدیم ترین روشهای خرده فروشی معامله بین فروشنده و خریدار در محل زندگی خریدار یا محلی غیر از فروشگاه است- این روش را گاهی فروش خانه به خانه می‌نامند.

۳- فروش غیرفردی و بدون فروشگاه:

۱-۳) فروش از طریق سفارش پستی: در این روش خریدار ممکن است از ۳ طریق محصولات را خریداری کند: ۱) کاتالوگ ۲) پر کردن فرم در آگهی منتشر شده ۳) پر کردن فرم خرید که بطور مستقیم از فروشنده دریافت کرده است.

۲-۳) فروش از طریق ماشین های اتوماتیک: از طریق ماشین های سکه ای بدون فروشنده به مشتریان عرضه می شود.

       ۲  – عمده فروشها

مخصوص خریدارانی است که هدفشان فروش مجدد یا استفاده تجاری است.

عمده فروشها به ۱) تبلیغات و ترفیع ۲) موقعیت محلی ۳) شرایط فروش کمتر توجه دارند.

وظایف عمده فروشها:

الف) فروش و ترفیع ..عمده فروشها بیش از تولید کنندگان خریداران را می شناسد.

ب) خرید و جور کردن محصولات.

ج) خریدار حجم زیاد و تقسیم به مقادیر کوچک.

د) انبارداری ..هزینه نگهداری محصول را با داشتن انباربزرگ  خرده فروشها کاهش می دهند.

هـ) حمل و نقل ..باعث تسریع در حمل و نقل می شوند.

و) تامین منابع مالی

ز) تحمل ریسک … ریسک و مخاطرات شرایط بازار را کاهش می دهند به علت مالک بودن

ح) اطلاع رسانی بازار

ط) خدمات و مشاوره مدیریت

مهم ترین عمده فروشی های تاجر:

۱- تجار عمده فروش: عمده فروش عمومی: مجموعه چند خط محصول را به خرده فروشها توزیع می کنند. عمده فروش خصوصی: یک محصول را به خرده فروشها توزیع می کنند.

      ۲- توزیع کنندگان صنعتی: محصولات را به تولیدکنندگان عرضه می‌کنند.

۳ –  تعاونی تولید کنندگان: تعاونیها مجموعه ای از محصولات را به خریداران عمده و جزیی می فروشند.

۴- عمده فروشی از طریق پست: با کاتالوگ به مشتریان انفرادی- سازمانی- صنعتی محصولات را عرضه          می‌کنند سفارش مشتریان از طریق پست انجام می‌شود.

۳- دلالها و کارگزاران

  درصد کمیسیون دلالها در کشورهای غربی ۲% تا ۶% است.

         مهم ترین انواع کارگزاران:

۱- کارگزاران تولید کنندگان:

در سطحی محدودتر از عمده فروشی های دیگر فعالیت دارند- محصولات تولیدی مکملی عرضه می نمایند- مهم‌ترین گروه این کارگزاران در پوشاک، مبلمان، محصولات الکتریکی فعالیت دارند.

۲- کارگزاران فروش:

طبق قرارداد فروش تمام محصولات یک فروشنده عمل می نمایند- نساجی- نوشابه- فولاد- اقلام شیمیایی.

۳- کارگزاران خرید:

رابط خرید در بازار هستند- در بازرسی- دریافت، نگهداری و حمل و نقل فعالیت دارند.

۴- تجار حق العمل کار :

محصولات را از تولید کننده دریافت و طبق مذاکره به فروش می رساند و حق العمل خود را بر می دارند- فروش محصولات کشاورزان.

۲۳۴ )مدیریت توزیع فیزیکی:

فعالیتهایی که با انتقال به موقع محصولات مناسب به مکانهای مناسب با مقدار مناسب سر و کار دارند یا ایجاد و اجرایی سیستم کارا برای انتقال محصولات – لجستیک و تدارکات برای تشریح این انتقال هستند. کاهش هزینه‌های توزیع فیزیکی بر سود تاثیر زیادی دارد. مهم ترین نقش توزیع فیزیکی در بازاریابی شرکت- ارتباط نزدیک با خدمت به مشتریان است.

۲۳۵) وظایف توزیع فیزیکی:

۱) محل موجودی و انبارداری

۲) اداره مواد

۳) کنترل موجودی

۴) پردازش سفارشها

۵)حمل ونقل

۲۳۶) در روش هزینه کل در توزیع فیزیکی محصول شرکت باید ارتباط بین سود و هزینه را در تمام سیستم توزیع فیزیکی بهینه سازد و نباید هزینه های مجزای این فعالیتها را در نظر گیرند. مدیریت باید برای رسیدن به توازنی بهینه بین هزینه کل و خدمت به مشتریان تلاش کند. چیزی که ما آنها را بهینه سازی توزیع فیزیکی می نامیم.

۲۳۷) سطح خدمات ارائه شده مستقیماً بر تقاضا اثر دارد و این مطلب هنگامی که ارائه خدمات موثر به مشتریان تنها سلاح رقابتی یک شرکت است اهمیت دارد.

۲۳۸) در توزیع فیزیکی محصول به ۳ عامل توجه داشت:

۱) زمان                          ۲) مکان                      ۳) مقدار دلخواه مشتریان

۲۳۹) انبارداری مزیت زمانی و حمل و نقل مزیت مکانی ایجاد می کند.

۲۴۰) انبارداری برای بهبود عدم توازن بین زمان تولید و مصرف ضروری است.

۲۳۹) سیستم توزیع فیزیکی بر مبنای ۵ زیر سیستم ایجاد می شود.

۱- محل موجودی و انبارداری

     عامل اصلی در توزیع فیزیکی مدیریت موجودی است.

انبار کردن و انبارداری:

           انبارداری مفهوم وسیع تر از انبار کردن دارد.

                                    انبار کردن : نگهداری محصول از زمان تولید تا فروش است.

                                    انبارداری : انبار کردن و فعالیت گردآوری، ترکیب، جداسازی و طبقه بندی است.

۲-۱) متمرکز کردن موجودی یا پراکندگی آن:

با متمرکز کردن موجودی ۳ مزیت داریم:

 الف) موجودی انبار بهتر کنترل می‌شود.

ب) درخواست غیرعادی را برآورده نمود.

 ج) کارایی در انبارداری و اداره مواد را افزایش داد.

با پراکندگی موجودی در بازار عکس موارد بالا اتفاق می افتد.

۳-۱) مالکیت انبارها:

         الف) انبار عمومی: خدمات گوناگون دارد- تمام هزینه ها متغیر است- هنگام استفاده محدود از این انبار ارزانتر است- انعطاف پذیری ویژگی آن است- هزینه ثابت و تعهدات بلند مدت در یک مالکیت ندارند.

         ب) انبار خصوصی: هزینه ثابت یا متغیر است- برای پوشش هزینه ثابت استفاده زیاد ضروری است تا هزینه کمتر شود- مزیت اصلی این انبار نظارت بر عملیات است- مواد خطرناک در آن نگهداری می‌شود.

         ج) مراکز توزیع: برای پردازش سفارشها و انبارداری خصوصی از رایانه استفاده می‌شود تا بدین وسیله جریان سریع محصولات مهیا شود- مراکز اطراف بازار است- استفاده از مراکز توزیع باعث می‌شود هزینه توزیع با  ۱) کاهش انبارها      ۲) کاهش سطح موجودی            ۳) حذف خسارت نداشتن محصول کاهش یابد.

۲- اداره کردن مواد

      انتخاب تجهیزات مناسب است- انبارهای کنونی در ساختمان بزرگ یک طبقه در حوالی شهر است:

۱-۲) کنترل موجودی:

تداوم نظارت بر اندازه و ترکیب موجودیها است- هدف از کنترل موجودی …به حداقل رساندن سرمایه گذاری و نوسانات در موجودی هاست . همزمان با پاسخگویی به سفارشهای مشتریان به طور صحیح و به موقع- بهترین رویه سال های اخیر در کنترل موجودی             استفاده از رایانه است.

اندازه موجودی از طریق… ایجاد توازن بین هزینه و نیاز بازار تعیین می‌شود

 اثر تقاضای بازار بر موجودی … با پیش بینی فروش ارزیابی می‌شود.

مقدار سفارش اقتصادی …حجمی که در آن هزینه نگهداری موجودی به اضافه هزینه پردازش سفارشها در حداقل ممکن است. در واقع ضمن افزایش اندازه سفارش

  ۱- هزینه نگه داشتن موجودی افزایش می یابد.

  ۲-هزینه پردازش سفارش کاهش می یابد.

ژاپنی از برنامه «درست به موقع» برای کنترل موجودی استفاده می‌نمایند- یعنی خرید به مقدار کم «درست به موقع» برای تولید و تولید مقادیر «درست به موقع» برای فروش.

۲-۲) پردازش سفارشها:

 مجموعه از روشها برای تامین سفارشها- شامل ارسال صورت حساب و دادن اعتبار و آماده کردن سیاهه و جمع آوری مانده حساب بدهکار است.

۳-۲) حمل و نقل:

۵ نوع حمل و نقل خط آهن- آب- خشکی- خط لوله- هوا داریم.

« فعالیتهای ترفیعی و تشویقی»

۲۴۰) فعالیت ترفیعی: مجموعه ای از تبلیغات، فروش حضوری، پیشبرد فروش و روابط عمومی است.

۲۴۱) هدف اصلی ترفیعات: تغییر محل و شکل منحنی تقاضا و درآمد برای محصولات شرکت است.

۲۴۲) ترفیعات: مجموعه فعالیتهای اطلاع رسانی، ترغیب و اثرگذاری است.

        فعالیتهای ترفیعی به عنوان سیستم فرعی شناسایی می شوند.

۲۴۳) عناصر فرایند ارتباطات: پیام- فرستنده پیام- کانال پیام- گیرنده پیام.

۲۴۴) بازخورد فرایند ارتباطات: سیستم بازگشت دهنده آخرین عنصر در فرایند ارتباطات است.

۲۴۵) عوامل موثر در ترکیب ترفیع :

میزان پول در دسترس : تعیین کننده حقیقی ترکیب ترفیع است.

چگونگی ماهیت بازار: در برگیرنده حوزه جغرافیائی بازار و تمرکز بازار و نوع مشتریان است.

ماهیت محصول

چرخه عمر محصول

۲۴۶) تبلیغات و آگهی ها:

       ارتباط و معرفی غیرشخصی محصول یا خدمات از طریق حامل های مختلف در مقابل دریافت وجه برای موسسات  انتفاعی و غیرانتفاعی یا افرادی که در پیام مشخص شده اند.

تولیدات بتدریج فاصله بین تولید کننده و مصرف کننده را زیاد می‌کند با تبلیغ این فاصله را کم کنیم.

تبلیغ هشداری است برای حفظ دائم مرغوبیت از طریق تولید کننده برای رقبا

قدرت تکرار تبلیغ باعث اثر روانی بر روی مردم می‌شود و مردم با محصول مانوس می شوند.

با تبلیغ قیمت تعدیل می‌شود.

خدمات محصول از طریق تبلیغ آموزش داده می‌شود.

با تبلیغ در دراز مدت ثروت غیرمرئی برای تولید کننده بوجود می آید.

سبب تحرک افراد می‌شود.

۲۴۷) تصمیمات ۵ گانه در امور تبلیغات و آگهی :

           ۱- مشخص کردن اهداف

       اهداف باید بر مبنای ۱) تصمیمات قبلی راجع به بازار هدف ۲) موضع بازار ۳) آمیخته بازاریابی مشخص شود.

۱-۱) آگهی اطلاع دهنده: وقتی محصول جدید به بازار عرضه شود و هدف تقاضای اولیه باشد- اطلاع رسانی محصول جدید- پیشنهاد استفاده جدید از محصول.

۲-۱) آگهی ترغیب کننده: زمانی که رقابت زیاد می‌شود و هدف ایجاد تقاضای انتخابی است. ترجیحات برای مارک مشخص- تغییر استنباط مشتریان از ویژگی محصول.

۳-۱) آگهی یادآوری کننده: زمانی که محصولی در مرحله بلوغ است و هدف وادار کردن مشتری به تفکر مداوم است یادآوری محل خرید محصول- تغییر دادن شعبه شرکت.

      ۲- تصمیمات در مورد بودجه آگهی

          از مشکل ترین تصمیمات بازاریابی است. از ۴ روش استفاده می‌شود.

۱-۲) روش مبتنی بر امکانات شرکت: عیب این روش نادیده گرفتن اثر آگهی بر میزان فروش است در نتیجه بودجه نامطمئن سالانه لحاظ می‌شود و برنامه‌ریزی دراز مدت را دچار مشکل می سازد.

۲-۲) روش درصد فروش- مزایا:      ۱) هزینه آگهی با توجه به امکانات شرکت

                                                 ۲) توجه مدیریت به رابطه بین هزینه آگهی، قیمت محصول و سود هر واحد

                                                 ۳) موجب ثبات رقابتی می شود.

                                    معایب:   ۱) روش بسختی توجیهه پذیر است.

                                                ۲) بجای اینکه آگهی علت فروش باشد- فروش علت آگهی است.

                                                ۳) تخصیص هزینه ها بر مبنای در دسترس بودن سرمایه است.

                                                ۴) فروش سالانه تغییر کرده و برنامه دراز مدت مشکل است.

۳-۲) روش برابری با رقبا: بررسی آگهی رقبا و یا تخمین هزینه آگهی یک صنعت از منابع مختلف و تعیین بودجه با توجه به بودجه متوسط آگهی در صنعت.

۴-۲) روش مبتنی بر هدف و وظیفه: روش منطقی در فرایند تعیین بودجه است.

        ۳- تصمیم در مورد پیام

           پس تعیین اهداف و بودجه آگهی مدیریت باید- استراتژی خلاقانه را توسعه دهد. در این راستا باید از ۳ مرحله زیر عبورکند:

            ۱-۳) تهیه پیام:

            ۲-۳) ارزیابی و انتخاب پیام: ۳ ویژگی باید داشته باشد:

الف) مطلوبیت محصول را به مشتریان متذکر شود.

ب) بیان کند چرا محصول از مارک رقیب بهتر است.

ج) باور کردنی باشد.

            ۳-۳) اجرای پیام: تاثیر پیام به «چگونه گفته می شود» بستگی دارد.

            هزینه آگهی با توجه به عنوان- اندازه- رنگ- شکل تعیین می شود.

  ۴- تصمیمات در مورد رسانه آگهی

            آگهی کننده باید رسانه آگهی رابرای ارائه پیام انتخاب کند. مراحل:

            ۱-۴) تعیین رسایی، فراوانی و اثرگذاری:

            هر چه رسایی- فراوانی و اثرگذاری آگهی بیشتر باشد بودجه آگهی بالاتر است.

رسایی : معیاری که مشخص می کند چند نفر در بازار هدف و در زمانی معین در معرض مجموعه عملیات آگهی قرار گرفته اند.

فراوانی : معیاری که مشخص می کند یک فرد بطور متوسط چند بار در بازار هدف در معرض پیام قرار گرفته است.

۲-۴) انتخاب از میان رسانه های اصلی و عمومی:

عواملی که در انتخاب نوع رسانه نقش دارد:

 الف) عادت مشتریان هدف

 ب) نوع محصول

ج) انواع متفاوت پیام‌ها

د) هزینه

۳-۴) انتخاب یک یا چند رسانه خاص :  انتخاب نوع بهترین رسانه

۴-۴) مشخص کردن زمان بندی آگهی در رسانه : بیشتر شرکتها آگهی فصلی دارند و شرکتها از استمرار یا تفاوت استفاده می کنند.

    ۵- ارزیابی عملیات آگهی

            ۱-۵) اثر ارتباطی تبیلغات و آگهی : تست آگهی قبل از پخش یا بعد آن

۲-۵) اثر آگهی بر فروش : اولین راه برای سنجش اثر آگهی بر فروش مقایسه کردن فروش قبلی با هزینه قبل آگهی است.

۲۴۸) پیشبرد فروش :

شامل انواع گسترده ای از ابزار ترفیعی است که برای برانگیختن واکنش های قویتر یا سریعتر بازار طراحی شده است. این ابزار عبارتند از:

تشویق مصرف کنندگان: حراج ، نمونه ، کوپن تخفیفی ، کاهش قیمت ، غیرتجاری

ترفیع تجاری: تخفیف خرید به خرده فروشان، محصول رایگان برای خرده فروشان، آگهی تعاونی

تشویق فروشندگان: انعام ها و مسابقه ها

۲۴۹) ابزار پیشبرد فروش:

 برای ایجاد مشتریان است:  یک پیام فروش همراه فرایندی جهت ایجاد تقاضای دراز مدت

مصرف کننده بجای تغییر خرید یک مارک به طور موقت

برای ایجاد مشتری نیست: شامل:

  ۱)  بسته بزرگتر  برای چند محصول با قیمت کمتر

۲) اعطای جایزه به مشتری

۳) قرعه کشی

۴) مسابقه

۵) باز پرداخت تخفیفی به خریداران

  ۶) تخفیف تجاری

۲۵۰) مراحل پیشبرد فروش به ترتیب: تعیین اهداف- انتخاب ابزار پیشبرد فروش- آزمایش آن- اجرا- کنترل- ارزیابی نتایج.

۲۵۱) تعیین اهداف فروش برای:

۱- مصرف کنندگان

 الف) جلب بیشتر آنها برای خریدن مقادیر بیشتر محصول

 ب) تشویق خرید آزمایشی کسانی که محصول را مصرف نمی کنند.

ج) جلب نظر کسانی که محصولات رقبا را می خرند.

۲- خرده فروشان

 الف) تشویق به عرضه محصولات جدید و داشتن موجودی بیشتر

ب) آگهی محلی محصول

ج) اختصاص دادن قفسه بیشتر به محصول

د) پیش خرید محصول

۳- نیروی فروش

  الف) بدست آورن حمایت بیشتر برای محصولات موجود

ب) تشویق آنها به یافتن خریداران جدید

۲۵۲) انواع روشهای ابزار پیشبرد فروش:

نمونه ها: آزمایش مقادیر کمی از محصول توسط مصرف کننده- موثرترین و پرهزینه ترین روش است.

کوپن تخفیفی: مشتریان با ارائه کوپن تخفیفی قدری تخفیف می گیرند.

بسته بندی بزرگتر شامل چند محصول با قیمت پایین: باعث صرفه جویی مشتریان در پرداخت قیمت محصول است.

جایزه ها:

تمبر تجاری:

نمایش محصولات:

ترفیع تجاری: استفاده از فوق العاده خرید برای خرده فروشان و عمده فروشان برای تشویق خرید بیشتر.

کنفرانس و نمایشگاههای تجاری:

مسابقات، قرعه کشی ها و بازیها:

       مشوق  بزرگ باعث ایجاد فروش بیشتر می شود.

۲۵۳) ۳ مشکل اساسی در تعیین بودجه پیشبرد فروش:

        الف)عدم حساب اثربخشی هزینه

        ب) بجای تخصیص بودجه در جهت اهداف، هزینه سال قبل را برای سال جاری را انتخاب می‌کنند.

        ج) بودجه آگهی و پیشبرد فروش را جداگانه تعیین می‌کنند.

۲۵۴) متداول ترین روش برای ارزیابی نتایج پیشبرد فروش: مقایسه فروشها پیش از پیشبرد، حین آن و بعد از آن

۲۵۵) مراحل پیشبرد فروش به ترتیب:

 ۱ ) تعریف اهداف پیشبرد فروش

 ۲) انتخاب بهترین ابزار

۳) طراحی برنامه

 ۴) آزمایش

 ۵) اجرا

 ۶) ارزیابی نتایج

۲۵۶) استفاده از روابط عمومی در مقایسه با آگهی هزینه کمتر دارد و اثر آن بیشتر است.

۲۵۷) زمینه استفاده روابط عمومی:

در کشور های پیشرفته: برای ایجاد علاقه مجدد نسبت به محصولاتی که فروش شان کاهش یافته است.

در سازمانها: برای جلب توجه و تغییر یک ذهنیت منفی سازمانی

بیشتر کشورها: برای جلب توریست و سرمایه گذاری خارجی و حمایت بین المللی

۲۵۸) اولین وظیفه مدیریت تنظیم اهداف روابط عمومی است.

۲۵۹) آسان ترین راه ارزیابی نتایج روابط عمومی… تعیین تعداد خبرهایی که به کانالهای مختلف داده می‌شود.

۲۶۰) بهترین راه ارزیابی نتایج روابط عمومی… تغییر در آگاهی، دانش و طرز فکری که در نتیجه عملیات روابط عمومی نسبت به محصول ایجاد شده است.

۲۶۱) مدیریت فروش: قلب مدیریت بازاریابی است.

۲۶۲) هدف تمام کوشش های بازاریابی: افزایش فروش سودآور از طریق ارضای خواسته های بازار در دراز مدت و   فروش حضوری در رسیدن به این هدف نقش مهمی دارد.

۲۶۳) فروش حضوری: انتقال اطلاعات درباره محصول، خدمت، ایده به مشتریان جهت متقاعد کردن آنها برای خرید.

۲۶۴) دلیل رشد اقتصادی کشورهای پیشرفته… مطلوبیت فروش حضوری در سیستم بازرگانی است .

۲۶۵) در میان عناصر آمیخته ترفیعی (آگهی، پیشبرد فروش، روابط عمومی) فروش حضوری مزایای بیشتری دارد.

۲۶۶) محدودیت اصلی فروش حضوری: هزینه بالای آن است.

۲۶۷) مزایای فروش حضوری

 ۱) هماهنگی صحبت فروشندگان با نیاز و رفتار مشتریان و مشاهده واکنش آنها

۲) تمرکز فعالیت بر روی مشتریان بالقوه

۳) در بیشتر مواقع به فروش واقعی منجر می‌شود.

۲۶۸) تصمیمات استراتژیک خصوص نیروی فروش:

۱) چه بازارهایی به عنوان بازار هدف تعیین می شوند؟

۲) نحوه فعالیت با توجه به هر قسمت بازار چگونه باید باشد؟

۳) برای فروش چه محصولاتی باید کوشش شود؟

۲۶۹) در بین انواع روشهای فروش … فروش خلاقانه خدمات دارای بهترین پیچیدگی است.

۲۷۰)  طبقه بندی مشاغل فروش براساس… مهارتها خلاقانه از ساده تا پیچیده است.

۲۷۱ ) فرایند استراتژیک فروش حضوری:

آمادگی قبل از فروش : گام اول اطمینان حاصل کردن از آمادگی فروشنده است.

جستجو برای یافتن خریداران بالقوه : گام دوم شناسایی مشتریان بالقوه و ایده آل است.

اقدامات پیش از ملاقات با مشتریان بالقوه : از طریق اطلاعات- عادات- ترجیحات

عرضه کردن:  به ترتیب کوشش برای جلب: ۱) «توجه» به مشتریان بالقوه ۲) «علاقه» مشتری در نظر گرفته     ۳) «تمایل» در او ایجاد کند. ۴) «عمل» یعنی فروش را به پایان رساند.

فعالیتهای پس از فروش:  مرحله نهایی فروش … ارائه خدمات پس از فروش است.

۲۷۲) مدیریت نیروی فروش با ۳ مرحله فرایند مدیریت: (۱- برنامه‌ریزی ۲- اجرا ۳- ارزیابی ) با نیروی فروش سر وکار دارد.

۲۷۳) برنامه استراتژیک فروش شامل: ۱-پیش بینی فروش ۲- تهیه بودجه های فروش ۳- تعیین مناطق فروش ۴- ایجاد سهمیه برای فروشندگان

۲۷۴) وظایف اصلی مدیریت نیروی فروش به ترتیب: ۱- انتخاب   ۲- جذب   ۳- آموزش   ۴- سیتسم پرداخت         ۵- پاداش  ۶- سرپرستی   ۷- ارزیابی عملکرد

۲۷۵) کلید موفقیت در اداره نیروی فروش: انتخاب فروشندگان مناسب

۲۷۶) ۳ گام اصلی در انتخاب نیروی فروش:

۱- تعیین تعداد و نوع افراد مورد نیاز

۲- جلب تعداد کافی از متقاضیان

۳- انتخاب از میان افراد واجد شرایط

۲۷۷) ویژگی فروشنده خوب: ۱- انرژی زیاد ۲- اعتماد به نفس قوی ۳- علاقه شدید به پول ۴- مقام و استاندارد خوب زندگی ۵- عادت به کارو تلاش ۶- عادت به استقامت  ۷- گرایش طبیعی به رقابت

۲۷۸)  مشخصه اصلی موفقیت در فروش و.. حساسیت ذاتی نسبت به احساسات مردم

۲۷۹) دو مشخصه اصلی برای موفقیت فروش الزامی است:

 ۱) احساس همدلی

۲) محرک درونی

۲۸۰) یک سیستم برای جلب متقاضیان فروش باید دارای ویژگی زیر باشد:

۱) به طور مستمر عمل می‌کند.

       ۲)فرایندی نظام یافته است.

۳)جلب متقاضیان بیشتر از تعداد مورد نیاز

۲۸۱) پس از جذب فروشندگان جدید مدیریت نظارت کامل بر فروشندگان نادیده گرفته می‌شود.

۲۸۲) محتوای برنامه آموزش فروشندگان

 ۱) اطلاع راجع به محصول

۲) آگاهی از سیاستهای شرکت

۳) پوشش روشهای فروش

۲۸۳) سرپرستی شخصی: موثرترین روش سرپرستی مدیر فروش است. روشهای دیگر بررسی شامل استفاده از نامه و پست- گزارشها- جلسات مربوطه به فروش.

« انواع بازاریابی »

۱) بازاریابی خود (شخصی):

بازاریاب موفق : اول باید توانائی خود را بدرستی بشناسد.

بازاریاب شخصی یعنی: تمام فعالیتهایی که برای ایجاد، حفظ یا تغییر طرز فکر و برداشت رقبا و دیگران نسبت به فرد انجام می گیرد.

۲) بازاریاب سازمان:

بازاریاب سازمان یعنی : تمام فعالیتهایی که برای ایجاد، حفظ یا تغییر طرز فکر و برداشت رقبا و دیگران نسبت به سازمان انجام می گیرد.

بازاریاب سازمان: مسئول روابط عمومی است و همه کارکنان همچنین.

۳) بازاریابی مکان:

بازاریابی مکان یعنی: تمام فعالیتهای مربوط به آگاه کردن، جلب نظر مردم و جذب آنها و تغییر طرز تلقی آنها از مکانها و امکانات یک شهر، منطقه یا کشور.

در ایران نقش کمی دارد.

۴) بازاریابی ایده:

بازاریابی ایده یعنی: ارائه و عرضه اندیشه، نظر یا ایده برای ایجاد تفاهم، تغییر رفتار و باورهای مردم و سازمانها.

۵) بازاریابی خدماتی:

شغلهای خدماتی در دوران رکود و کسادی  بیش از شغل تولیدی فعالند.

۲۸۴) ۴ ویژگی اصلی خدمات (۴I) معروفند:

ناملموس بودن: وظیفه بازاریاب خدمات این است که به گونه ای خدمات را قابل لمس کند.

نامشابه بودن و ناپیوستگی: خدمات متفاوت و ناپیوسته است. خدمات وابسته به افرادی است که آن را ارائه می‌دهند برای همین متغیرند.

تفکیک ناپذیری:

غیرقابل ذخیره بودن: هزینه ذخیره خدمات برابر با هزینه کسی که خدمت ارائه می‌دهد بعلاوه هر نوع وسیله مورد نیاز او برای ارائه خدمت.

۲۸۵) بعضی از مشاغل مثل خیاط- رستوران…تولیدی- خدماتی هستند.

۲۸۶) بازاریابی خدمات … بحث بازاریابی داخلی را مطرح ساخته است.

۲۸۷) آمیخته بازاریابی خدمات:

۱) محصول (خدمت )     ۲) قیمت       ۳) توزیع       ۴) ترفیع     ۵) کارکنان      ۶) امکانات فیزیکی      ۷) مدیریت عملیات

۲۸۸) محصول … حق انحصاری  : خدمات دارای حق انحصاری نیستند.

نام و نشان  : علامت یک موسسه خدماتی در تصمیم گیری مصرف کنندگان موثر است.

۲۸۹) قیمت= ۲ روش برای تعیین قیمت است:

  روش قیمت تمام شده یا هزینه بعلاوه سود… کل هزینه ارائه خدمت بعلاوه درصد ثابت سود.

روش نرخ بازگشت سرمایه گذاری … تعیین قیمت خدمات براساس سرمایه گذاری انجام شده.

۲۹۰) توزیع: به علت تفکیک ناپذیری خدمات عامل توزیع نقش اساسی دارد.

۲۹۱) ترفیع: ارزش ترفیع درمنافعی  است که از خرید خدمات آنان حاصل می‌شود.

۲۹۲) کارکنان: عامل اصلی بازاریابی خدماتی است.

۲۹۳) مدیریت عملیات یا فرایند: موجود بودن و کیفیت مناسب و پایدار خدمات را تضمین می‌کند- وظیفه این عنصر خدماتی  … ایجاد تعادل بین عرضه و تقاضای خدمات است.

۲۹۴) تقاضای محصولات نسبت به تقاضای خدمات با توجه به تغییرات اقتصادی حساسیت کمتری دارد.

۲۹۵) سازمان غیرتجاری با دو بازار سر و کار دارد:

۱)اعاده دهندگان  … وظیفه جذب منابع

۲) ارباب رجوع

۲۹۶) ایجاد برنامه استراتژیک برای بازاریابی غیرتجاری:

تجزیه و تحلیل بازار هدف: اول بخش بندی بازار است- تجزیه و تحلیل دقیق بازاریابی مستلزم تحقیقات بازاریابی پیشرفته است.

برنامه‌ریزی محصول:

 الف) عرضه محصول: محصولات ملموس نسبت به خدمات اصلی سازمان فرعی هستند- وقت و پول قیمتی که اعانه دهندگان برای محصول سازمانی می‌دهند.

ب) استراتژی های آمیخته محصول:بعضی از استراتژی آمیخته محصول در بازاریابی غیرتجاری بکار بردمانند

۱) استراتژی توسعه خط محصول

۲) تفکیک محصول

۳) مفهوم منحنی عمر محصول

ج) خصوصیات محصول: سازمانهای غیرتجاری معمولاً از استراتژی نام و نشان  استفاده نمی کنند.

تعیین قیمت: وظیفه اصلی سازمان غیرتجاری…کمک به کسانی است که استطاعت مالی کم دارند.

سیستم توزیع: در بازاریابی غیرتجاری از کانالهای توزیع ساده و کوتاه استفاده می‌شود.

برنامه ترفیع فروش: مشکل اصلی سازمان غیرتجاری این است که آمیخته ترفیع خود را با یک برنامه کلی بازاریابی ترکیب نکرده اند، از آگهی، فروش حضوری و پیشبرد فروش برای ترفیع استفاده می‌کنند.

اجرای برنامه بازاریابی

« بازاریابی بین المللی »

۲۹۷) فرصتها … در بازاریابی خارجی نقش اساسی دارد.

پایین آمدن تولید ناخالص ملی و بالا رفتن مالیات در یک کشور و سنگینی آن بر دوش تولید کنندگان از عوامل گرایش به بازار خارجی است.

۲۹۸) مدیران علاقه مند در حضور بازار خارجی باید در دو مورد تصمیم گیری کنند:

درجه یا میزان فعالیت در بازاریابی بین المللی

ساختار سازمانی برای عملیات در هر بازار خارجی

۲۹۹) بازار خارجی عامل ظرفیت تولیدی بهتر و منافع بیشتر و بازده سرمایه گذاری مناسب تر برای شرکتها به حساب می آیند:

  ۳۰۰) مهمترین عامل در توجه به اهمیت بازاریابی جهانی

 ۱)بررسی تراز بازرگانی هر کشور

 ۲)مقایسه ارقام واردات و صادرات

۳۰۱) تراز بازرگانی: تفاوت بین ارزش پولی صادرات و واردات یک کشور است.

۳۰۲) استراتژی همگانی: می گوید روش مصرف محصول و نیازهایی که از طریق آن ارضا می‌شود در همه جا یکسان است.

۳۰۳) استراتژی ویژه: باید طرحهای بازاریابی گوناگونی برای هر کشور بر مبنای نیازها، ارزشها، عادات و قدرت خرید آنها تهیه شود.

۳۰۴) مراحل عمده تصمیم گیری در بازاریابی بین المللی:

۱- ارزیابی اوضاع و احوال بازاریابی بین المللی

سیستم بازرگانی بین المللی:

الف) محدودیتها:

تعرفه گمرکی: متداول ترین محدودیت است- مقرراتی برای دریافت مالیات از واردات تحت عناوین حقوق گمرکی، سود بازرگانی و . . . است.

سهمیه: کنترل صادرات از لحاظ «مقدار» از طرف کشور وارد کننده- هدف سهمیه

۱) صرفه جویی در ارز

۲) حمایت صنایع داخلی

  ۳) کاهش بیکاری

غیرمجاز اعلام کردن واردات بعضی از محصولات: یعنی حد نهائی سهمیه بندی

محدودیت بازرگانی از طریق کنترل ارز خارجی: از طریق وضع مقررات ارزی خاص بازرگانی خارجی را کنترل می‌کنند.

محدودیتهای غیرتعرفه ای: مانند ممنوعیت مشارکت در بعضی مناقصات خارجی و عدم قبول استاندارد محصولات کشور صادر کننده

  ب) سازمانهایی که هدفشان افزایش فعالیت بازرگانی بین کشورهاست:

۱- ب) گات یا موافقنامه عمومی تعرفه ها و بازرگانی:

Ceneral Agreernent on Tariffs and Trade (GATT)

۱۲۰ کشور جهان عضو هستند- سطح تعرفه ها برای محصولات کاهش می یابد.

۲- ب) انکتاد یا کنفرانس توسعه و تجارت سازمان ملل:

United Nations Conference on Trade and Development (UNCTAD)

۱۶۲ کشور عضوند- از سازمانهای دائمی مجمع عمومی سازمان ملل است- ۱۹۶۴ تشکیل شد- هدف      مهم_ بدست آوردن امتیازات مربوط به تعرفه های ترجیحی برای محصولات ساخته شده کشورهای در حال توسعه در کشورهای پیشرفته است.

۳- ب) اکو یا سازمان همکاری های اقتصادی:

Economical cooperation organization (E.C.O)

برای ایجاد تسهیلات بازرگانی بین ایران- ترکیه- پاکستان تشکیل شده است وجایگزین آر. سی. دی است.

۴- ب) سازمان همکاری های اقتصادی:

بین دیگر دولتها وجود دارد. از قبیل

بازار مشترک اروپا                                                                European Community (E.C)

اتحادیه تجارت آزاد امریکای لاتین      Latin American Free Trade Association (LAFTA)

بازار مشترک آمریکای مرکزی  Central Amrican Common Market (C.A.C.M)

سازمان همکاری های اقتصادی متقابل بین کشورهای اروپایی شرقی

Council for Mutual Economic Assistance (CMEA)

۲-۱) وضعیت اقتصادی:

۲ ویژگی اقتصادی مشخص کننده میزان جذابیت یک کشور به عنوان بازار صادراتی است:

الف) ساختار صنعتی:

 ۴ نوع ساختار صنعتی داریم:

۱  – الف) اقتصاد زیست گذرانی:

بیشتر مردم به کشاورزی ساده مشغولند- در چنین اقتصادی از پول استفاده نمی شود- امکانات کمی برای صادر کنندگان ایجاد می‌کنند.

۲ – الف) اقتصاد صادر کننده مواد خام:

تکیه بر مواد خام است و در موارد دیگر ضعیف اند- این کشورها بازار خوبی برای وسایل استخراج معادن- تجهیزات توزیعی و وسایل نقلیه سنگین هستند.

۳- الف) اقتصاد در حال صنعتی شدن:

یعنی تولیدات صنعتی در حال افزایش است و ۱۰ تا ۲۰ درصد تولید ناخالص ملی را تشکیل می‌دهد- مانند هند- برزیل- ایران.

همراه صنعتی شدن یک طبقه ثروتمند و یک طبقه متوسط در حال افزایش ایجاد می‌شود-

دلایل صنعتی شدن

 ۱) ایجاد امکانات اشتغال

۲) حذف وابستگی به واردات خارجی

۳) افزایش سود از طریق تبدیل مواد خام به محصولات ساخته شده

۴) تبدیل کشور به یک قدرت نظامی

 تلخیص: مهدی یاراحمدی خراسانی

ديدگاه خود را بيان کنيد